互联网企业“开撕” 热门综艺节目

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作为今年夏天最受欢迎的两个综艺节目，“中国好声音4”(以下简称“好声音4”)和“爸爸去哪里3”(以下简称“爸爸3”)于上周五晚正式“开幕”。这两个节目的广告收入是衡量谁能成为国王的一个非常重要的标准。

此前，有媒体报道，《好声音4》和《老爸3》的广告收入分别为20亿元和15亿元。《中国商报》记者在梳理招标信息和相关人士测算后，得出两个节目的广告收入约为15亿元，两者相当。

尽管冠名费仍是广告收入的一大部分，但注重线上线下互动和品牌价值叠加的各种合作模式正在变得活跃起来，这为许多互联网公司提供了一个新的营销战场。一段时间以来，综艺节目也站在了“互联网加”的尖端。

十个综艺节目获得100亿元广告费

21: 17，21: 18...17日晚，“好声音4”开始刷屏模式，苏宁尚云(报价002024，咨询)集团运营总部首席执行官李斌心跳开始加速，因为南京有30多位同事准备出发。这一次，苏宁乐购组织服装品牌为好声音学生定制个性化服装。在第一个播出日，还不知道偶像学生的服装是否会像节目一样受欢迎。

半小时后，“爸爸3”继续孩子们的榆林之旅。当晚，湖南卫视芒果扫荡应用和桐城旅游局再次联合推荐青田河景区。

“我充满期待。”李斌在接受《中国商报》记者采访时说。

赞助商仍然受到青睐。好声音学生贝贝出现后，苏宁乐购大聚辉频道也出现了这位汽车司机的同样服装，现场直播结束时已经卖出了200多件；爸爸3还把青田河变成了父母和孩子的避暑胜地，非常受欢迎。

《好声音4》在首播当天获得收视率冠军，市场份额为39.48%；《老爸3》首播时的收视率高达3.25%。

所有的数字都让人兴奋，包括赞助商的真金白银。

据媒体报道，《好声音4》的广告收入高达20亿，但浙江卫视营销策划中心的相关人士表示，这并不疯狂。

《中国商报》记者发现，大约有10家不同层次的赞助商和合作伙伴参与了“好声音4”。如果有一个赞助商前几年跳了三次(第一季度6000万元，第二季度2亿元，第三季度2.5亿元)作为参照，嘉多宝将在第四季度赢得独家冠名费，应该在3亿元左右，加上白雀岭(两种说法，

由于湖南卫视有广告招标会的相关信息，所以爸爸3的广告账单相对清晰，伊利(独家冠名费5亿元)、三个硬宽插入窗口(2.181亿元+1.7337亿元+1.3094亿元)和应用互动广告(9018万元)的总收入约为12亿元。

“这只是这两个节目的硬广告收入。如果再加上赋予企业的特殊权利，总收入应该更多。”《爸爸3》应该是15亿元左右，而《好声音4》应该差不多。”《广告先驱报》总编辑平陵告诉记者。

在平陵看来，近十个综艺节目，如“中国之声”，“爸爸在哪里？”“跑哥哥”和“我是歌手”，是当前广告业的宠儿。据记者统计，这十个节目的广告收入总计近100亿元，一季两个节目的收入是一些地方电视台一年的广告收入。

互联网公司找到新战场

“这是必然的结果。一切事物的发展都是28%。好的综艺节目很少，制片人也在尽最大努力做节目。在这些项目中吸引投资自然有一个门槛。如果有二、三十家公司，它们会被屏幕覆盖，所以你看不到它们。”当地电视台计划部的一位负责人告诉《中国商报》记者。

目前，知名综艺节目的广告招商有四种类型。首先是专有的命名权。在这个层次，独家和特殊赞助商也细分。目前市场影响力较大的几个项目的公开招标价格超过1亿元。；第二个层次是合作伙伴，成本是几千万；三是特别支持、特别感谢或安置广告；第四类是硬广告。

就综艺节目而言，在这四个类别中，标题赞助商的费用占了广告收入的大部分。

负责人认为，就广告商对节目的选择而言，省钱的不是大企业集团，而是基于节目本身特点和观众大数据分析调查的前提。“即使不是知名的大企业，只要细分市场的营销能够在网上和网下得到很好的表征和运作，双方也可以在品牌价值上相互叠加，而不是简单的商业价值叠加。”

谈到这种合作模式，我们不得不提到活跃在电视广告领域的互联网公司。

以“爸爸3”为例。在首批硬广告中，有桐城旅游、Vipshop、Beibei.com和Jiji.com等互联网公司；“好声音4”除腾讯外，苏宁乐购、途牛旅游等企业也在利用这个机会拓展娱乐营销版图；明星真人秀《极限挑战》由天猫国际独家命名。

“目前，传统企业的广告收入仍占很大比例，但不可否认的是，越来越多的互联网公司参与电视节目，这与行业本身的发展有一定的关系。”湖南卫视广告部的陈干认为。

在梳理电视广告中的互联网企业时，有几组同类型的企业带有浓厚的火药味。

例如，苏宁特易购不仅投放了“好声音4”的硬广告并获得了特殊权利，其超市频道还专门制作了“跑兄弟2”；天猫国际被命名为极限挑战。

苏宁乐购中国好声音项目相关负责人对《中国商报》记者表示，苏宁乐购服装频道作为好声音学生的专属服装平台，随着后期好声音活动的升级，将会有更多品牌加盟，这也是苏宁乐购将全面拓展服装领域的一个信号。

至于苏宁乐购花了多少钱，负责人没有透露。然而，广告业人士认为，根据其赞助商身份，仅《好声音4》的发行就可能达到1亿元左右。天猫国际对极限挑战的冠名费不会低。

同样，同样的旅程也出现在《爸爸3》中，而途牛旅游经常出现在电视真人秀节目中，如《花儿与青少年》、《为她而战》和《快进》。

如果仅用真人秀作为比较，似乎桐城旅游的电视广告投入是不够的，业内普遍传言，今年仅屯留旅游的电视广告预算就保守估计在2-3亿元。

平陵认为，这种同门的商业战争一直存在，但“战争”已经在综艺节目中蔓延开来。

互动广告可能成为新的收入来源

事实上，苏宁乐购和同程都在努力打造以“明星+粉丝+消费”为核心的“粉丝经济”，这是明星真人秀节目广告的最新战略组合。

“从逻辑上分析，方向没有错，每个人都开始探索。”陈敢想。

根据公开数据，湖南卫视的广告收入从2009年的22亿元大幅增长到2013年的63亿元。截至2014年底，湖南卫视的广告收入超过70亿元。出色的收视率和数亿忠实粉丝已经成为湖南卫视获得众多品牌信任的核心原因。如果他们能有效地转化和引导到芒果扫货，这肯定是一个相当大的流量。

湖南卫视在“爸爸3”的广告招商会上推出了“互动广告”，配合一款名为芒果扫货的手机应用。也就是说，当用户看到互动广告时，他们可以打开芒果扫货，摇着它们去买或摇着礼物，从而意识到你看到的就是你买的。

在《老爸3》中，芒果电视还推出了两个独立的广告目标，天美健和中粮一分别中标4800万元的首席网络合作伙伴和3700万元的网络互动合作伙伴

7月初，“芒果扫货”利用“爸爸3”上网。7月2日至9日，湖南卫视播出了10次芒果扫货主题宣传片，吸引用户下载体验。

本报记者注意到，吴空理财、同程旅游和适药成为互动品牌广告的第一波。

《好声音4》现场直播中的“摇动”功能服务于相关合作伙伴。

粉丝是特殊的用户，他们的“关注”意味着兴趣和潜在的购买行为，他们的注意力的取消意味着需求的转移。因此，风机经济的关键在于运行和管理。作为一个平台，苏宁乐购将通过“粉丝力量”积极与粉丝互动，帮助他们达成相关需求，从而扩大粉丝效应，继续产生经济效益。”李斌说。

通过这种力量，粉丝们可以让偶像发行专辑、举办演唱会、设计配套项目等。通过众筹，并获得满足自己定制需求的奖励。

“在本期节目中，我们没有强调偶像学生周边产品的销售，但互动平台将为本季度的好声音冠军众筹打造数百万套金色制服。”李斌说。

至于“风扇经济”的结果，目前还没有相关的数据分析，我们会等到这个赛季结束。