哪些车型在定价上碰了一鼻子灰?

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新车的定价是否存在偏差，与它在市场上的成败密切相关，尤其是当中国汽车市场增速放缓、价格竞争加剧、消费者变得更加“挑剔”的时候。

作为东风日产的第三款suv车型，老款楼兰自2011年在中国推出以来，销量一直没有改善。据统计，2011年至2012年两年间，楼兰的销售额分别为858和946，年销售额从未超过1000。2013年，楼兰的销售额下降到377，同比下降超过60%。2014年，这一数字甚至更低，只有208家，而且这四年的累计销售额还不到3000家。

为什么当我赶上中国suv快车时，销量如此惨淡？东风日产乘用车公司总经理大跃进近日在接受《中国商报》等媒体采访时承认，老款楼兰的定价严重背离市场。因此，6月29日在襄阳工厂下线的东风日产全新楼兰的预售价格为23.88万~ 37.98万元，比老楼兰的36.58万~ 48.88万元低了近13万元。

不管值不值得，这把尺子在消费者心中。即使是高质量的热销产品，如果价格太高也可能不会被认可。然而，开发一辆新车通常需要三到五年的时间。由于定价中涉及的多种因素是不确定的，汽车公司很难平衡它们的定价。不仅仅是老楼兰，很多模特都在这方面跌跌撞撞或受到批评。

那些定价“故意”的汽车

上海通用汽车公司最近发布了最新的朗威轿车。虽然这款新车因其高价值和一系列年轻的技术配置而受到一些年轻人的喜爱，但它13.59万至19.99万元的价格却被许多网民斥为“太任性”。朗威被定位为a+级轿车，一汽大众在这一细分市场处于领先地位。朗威瞄准了速腾。然而，朗威的起拍价比速腾13.18万元的起拍价高4100元，速腾被业内认为在产品本身和品牌影响力方面都更高。

另一个攻击速腾的人是今年1月上市的上海大众，其价格在145，900至213，900元之间，也被认为偏高。目前，面对低迷的市场，厂商纷纷降价促销，最高优惠率达到4万至5万元，2015年1.6升手动时尚速腾的价格更是跌至8.63万元。在这种情况下，朗威很难以这样的价格打开市场。

一些汽车公司由于某些车型的定价严重偏离市场，甚至将企业推向“两难境地”。今年1月至5月，捷豹路虎在中国的销量为3.9万辆，同比下降23%，其中5月份的销量为7389辆，同比下降32.1%。近年来，销量突飞猛进的捷豹路虎在中国突然遭遇冷遇。除了中国汽车市场的放缓，国内极光和捷豹xe被业界认为是捷豹路虎销量急剧下降的罪魁祸首。其中，国产极光今年2月上市时定价为44.8万至58.28万元，而进口版的实际售价低至37万元。捷豹路虎(Jaguar Land Rover)最近正式宣布，国产奥罗拉(Aurora)的价格已降至39.8万至52.2万元，最高降幅达到5万元，距国产奥罗拉(Aurora)新车上市仅5个月。

然而，捷豹xe这款在产品强度和设计上具有优势的新车，被认为已经放弃了在中国高价购买豪华中型车的机会。新车捷豹xe的价格是478，000 ~ 688，000元。《汽车产业发展研究》的分析指出，近几年来，几乎所有的豪华车品牌都没有这样的异常价格。国产宝马3系、国产英菲尼迪q50l等国产奢侈品牌起价已降至28万元左右；进口的豪华中型汽车，如英国菲尼迪q50、雷克萨斯is和讴歌tlx，售价也超过30万元；英国菲尼迪q70l、凯迪拉克cts和雷克萨斯es等大中型汽车的起步价高于捷豹xe，比捷豹xe低5万至12万元，甚至奥迪a6l和奔驰E级等大中型汽车的官方起步价也低于40万元。

定价困境

“一辆新车的R&D和生产周期为3~5年，这意味着企业开始提前几年根据R&D的投资和零部件采购成本计算这款新车的成本，并在生产成本的基础上根据合理的利润率对新车进行初步定价。这看似简单，但实际上操作起来非常复杂。首先，很难对未来几年的市场做出准确的预测。市场环境的变化会影响供求关系，销售量会引起成本的变化。此外，竞争对手产品的价格在不断调整，参考价格也在不断变化。此外，品牌力量也在不断波动。汽车专家张志勇近日在接受《中国商报》记者采访时表示，汽车企业深知某一车型的定价对其市场的成败起着至关重要的作用，但定价是一项庞大的系统工程，很难取得良好的平衡。

一旦定价错误，汽车公司通常会为此付出高昂的市场价格。甚至一度创造了神话汽车销量的“雅阁”(Accord)也因价格偏差而在市场上下跌。

第九代雅阁配备了多项先进技术，如梦幻动力技术，于2013年9月上市。广汽本田希望随着雅阁的强劲回报再次起飞，但不幸的是，由于雅阁定价偏离市场，一度陷入僵局。最初，第九代雅阁的价格是206，800 ~ 298，800元。在接受《中国商报》记者采访时，本田内部人士表示，由于在新协议中引入了许多新技术，制造成本增加了。就雅阁的成本和品牌实力而言，这一价格并不高，但出人意料的是，由于越野车和价格较低的豪华车的快速增长，中高档车的价格降至20万元以下。由于定价与市场需求的偏差，雅阁的销售额在去年上半年下降了40%。当时，新任命的广汽本田总经理泰秀水冶承受着压力，他明确表示将尽快将雅阁拉回正常轨道。去年，广汽本田推出了雅阁2.0升舒适版(Accord 2.0 LX Summent Edition)，将起价降至179，800元，促销期间的优惠价甚至低至159，800元。然而，雅阁在技术和其他配置方面也出现了萎缩。

通过不断延长产品线，雅阁逐渐走出了低谷。今年1月至6月，雅阁售出61，400辆汽车，同比增长15.9%。

如前所述，楼兰是东风日产心中的痛。无论你跌倒在哪里，都要站起来。东风日产对新楼兰寄予厚望。连刚东风汽车公司新任董事长兼党委书记朱延锋来到新楼兰的下线仪式上，为其平台加油。东风日产希望新罗兰能卖得好，提升品牌实力。然而，目前中国汽车市场低迷，5月份生产和销售甚至出现负增长。为了促进销售，各大汽车公司最近开展了各种促销活动，消费者对价格的敏感度大大提高。正是在这种环境下，东风日产在将于8月上市的新楼兰的价格上做出了很大让步。

然而，在大中型suv市场，新款Highlander的价格区间为239，800 ~ 422，800元，而新款楼兰的预售价格仅低于最强竞争对手Highlander，因此价格优势不明显，品牌实力无法与之相比。“对于新罗兰来说，我们必须首先回到如何提升品牌实力的问题上来。一方面，我们必须让顾客接受我们的产品。同时，产品必须具备某些附加属性，如技术、时尚和满足年轻人的需求。它不是一种可以引领品牌发展并提供满足客户需求的产品的高价模式。”大跃进强调顾客应该认为产品是值得的。面对多变的市场，他没有为即将上市的新楼兰设定具体的销售目标。