大数据采集广度有余深度不足 朋友圈广告难施展拳脚

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一年前，在微信朋友圈广告推出前夕，它吸引了很多人的关注，如广告界、营销界和产品界。在过去的一年里，朋友圈里的广告已经从最初的“引人注目”变成了现在的“司空见惯”。今年，微信正式限制了朋友圈的广告，比如严格控制广告的数量和频率。然而，在消费者和顾客层面，朋友圈的广告逐渐失去吸引力是不争的事实。

如今，广告有两种类型:品牌广告和营销广告。营销广告的目的很明确:转化为销量，如主要社交平台上的促销广告和以百度联盟为代表的cpm广告。广告投放效果的主要考虑是拉动销量。

这样，营销广告就要求广告平台承担以下两大功能:一是能够尽快实现；其次，最好有一个交易门户。然而，事实上，虽然在朋友圈投放的大部分广告都是由外链引导的，但由于微信本身缺乏一个良好的电子商务生态，潜在消费者在点击链接和跳转后形成购买是不可能的，也是困难的。很明显，顾客不想看到在线营销广告不能带来真正的销售价值。许多朋友圈广告通常要花费数亿美元，这足以让大多数顾客望而却步。

品牌广告的逻辑也很简单。广告是在与自身品牌相匹配的媒体上发布，以实现自身品牌的溢价，这也是厂商成为央视广告“王者”的主要原因。更具代表性的是，奢侈品牌选择大牌时尚杂志作为重点投放平台，并通过平台的“祝福”来保持和提升自己的品牌度。这就要求广告平台不仅要有大量的受众，还要有更准确的目标受众。

虽然微信拥有大量用户，但要想从用户中“过滤”出目标用户群，还需要大数据的配合，这就引出了另一个话题:微信的大数据能否准确传递。

在当今的大数据热潮中，任何拥有大量用户的互联网平台都可以宣称拥有大数据并实现精确营销。然而，根据微信目前披露的信息，其广告平台只能收集用户所属城市、使用手机类型和年龄等表面数据。

大数据的本质不仅在于数据收集的广度，还在于单个数据的深度。仅从以上三个维度很难完全定义用户的真实购买偏好和购买力。这三个维度与传统pc时代基于cookie的广告模式没有本质区别，这也是笔者对朋友圈广告感到失望的原因之一。

事实上，这不是微信广告能做的。一方面，微信的电子商务土壤还很差，不可能在微信平台上收集购物大数据或用户的电子商务浏览收集数据；另一方面，微信将电子商务流量引入了京东、美女等电子商务平台，这意味着放弃了最珍贵的购物大数据。

在缺乏数据维度的情况下，谈论精准营销毫无意义，这是用户经常收到与其购买力不匹配的广告的主要原因。

在广告投放过程中，广告主与投放平台之间的关系应该是相互合作的。如果广告平台过于高调，消费者会更加关注平台，相反，他们会更少关注广告商。例如，在每年的央视广告招标大会上，虽然有著名主持人参加，但主要工作始终是“赢得”客户，很少发生喧宾夺主的情况。

微信不同。它不仅是一个广告平台，也是一个明星互联网公司。外界对每一个举动都给予了太多的关注，广告商想要的“关注”也被驱散了。事实上，微信已经意识到了这个问题，并通过各种方式约束用户，使广告不再局限于朋友的信息流。

今年春节，微信与央视春晚合作推出的“抢红包”活动，实际上是对所有参与企业的营销。但出乎意料的是，每个人都在关注微信在红包方面的成就，背后的广告商几乎“失去了声音”。

虽然笔者对朋友圈的广告有很多质疑，但他仍然认为在当前的“注意力经济”下，微信在朋友圈推广广告仍然是一个不错的选择。但是，由于微信本身的局限性，广告效果大大降低，相当一部分广告主不再对微信广告感兴趣。今年春晚，微信失去了与央视合作的机会，这是这些问题积累的结果。