玩转“差异化”营销 风行小市场如何掘金?

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沈飞

15年前，谁也没有想到东风刘琦会在mpv的道路上走得这么远，被誉为“mpv制造专家”。2001年，东风刘琦推出首款mpv车型，初步目标是在商用车和乘用车两大市场实现扁平化发展，完成企业转型。但很明显，通过不断的努力，东风刘琦逐渐超越了最初的目标。

2009年，东风刘琦发布了乘用车“大众化”品牌，并开始打造乘用车自主品牌。2013年，东风刘琦脱离东风有限公司，上升为东风集团直接管理的二级单位，其知名度成为东风自主经营的重要组成部分。2014年，东风的大众销量超过25万辆，而丰兴设定的下一个目标是25万辆——2018年，丰兴将实现50万辆的年度销售目标。

这个翻倍的目标令人惊讶，但是从发展的角度来看，毫无疑问，人气已经初步具备了这种实力。在产品方面，东风丰兴始终坚持聚焦战略，有节奏地拓展产品线，完成了三大类乘用车的布局。在汽车、越野车、越野车中，他们都参与其中，每一种产品都是稳定的。

在营销方面，近十年来，丰兴在差异化营销方面积累了丰富的经验，今年开始了中期改革，营销体系日趋成熟。从几年前开始，受欢迎的程度已经从最初的“自然营销”转变为多样化和独特的营销，这在手段上逐渐与合资品牌相媲美。

营销演变

在过去的15年里，东风丰兴推出的每一款新车型都将根据自身特点进行精准营销，注重与市场热点的结合，与时俱进，形成一种流行而独特的营销方式。

11月初，东风发布了国内流行的mpv s500，首次将流行的mpv产品从商业领域拓展到国内领域。面对“二胎”政策和“7座mpv”的流行，果断打出“家用mpv正在流行”的口号，将流行品牌巧妙融入市场发展趋势，以6.09万元的罕见低价和“同级别唯一自动档”的产品特色进入市场。数据显示，受欢迎的s500在上市的第一个月就卖出了1万多辆车，甚至脱销，超出了该车型占订单37%的预期。

在具有传统优势的商业mpv领域，流行将“差异化”发挥到了极致。从最初的灵芝流行到后来的灵芝v3、m3和m5，分别覆盖5-6万元、6-8万元和8-10万元，都采用了比竞争对手更精准的营销方式。

例如，东风在2015年推出的“灵芝之星项目”，聚焦车主的故事，凝聚车主的力量，在普通人中间找到有心灵的人，用心发现灵芝车主生活的美好。建立一个“关爱他人”的平台，展示他们的商业计划，给灵芝车主一个诠释梦想的机会。通过这样的互动体验营销活动，不仅用户的形象更加丰满，而且消费者的最新需求也得到充分了解，体现了东风的品牌魅力。

对于处于中高端商业mpv领域、15万至20万元人民币的cm7来说，东风的受欢迎程度可以再次将赞助营销推向一个新的高度。东风不遗余力地普及这一模式，这代表了其品牌形象和专业优势。去年以来，大众cm7在东盟博览会、两次地方政府会议、中国金融论坛、亚太商务旅游峰会、武汉网球公开赛等一系列高端会议和顶级赛事中获得了“指定车”的荣誉。

多年来，知名度依赖于口碑和对市场的准确把握，并将其品牌形象提升到与合资企业相当的水平。可以预测，未来的普及将进一步保持其作为商业mpv的地位，而s500后的普及也将增加家庭mpv领域的投资。同样，对于由精益x3、x5、xv系列组成的suv阵营，以及以精益s50为代表的车型，东风凤兴也将加大营销力度，灵活运用互动营销、体验营销和赞助营销。

系统升级

由于准确的市场推广，它已经在mpv，suv和轿车业务中流行，并稳步发展。去年，它实现了25万辆的销售突破，成为东风耀眼的明星。目前，东风凤兴凭借稳定的增长，跃居自有品牌第二梯队的前列，其增长模式也成为自有品牌发展的新模式。

在今年汽车市场的不利形势下，东风的人气连续几个月持续增长。受11月新车500受欢迎程度的刺激，售出22，126辆，同比增长26.4%。东风公司副总经理、乘用车销售公司总经理姚表示，随着2016年灵芝、2016年精益等新产品在年底的推出，任务一定会完成。

这意味着东风丰星将以25万辆为起点，进入新的征程，目标时间是2018年达到50万辆，届时将跻身首批独立阵营。为了实现这一目标，东风凤兴开始了品牌升级的新阶段。今年推出的各种营销方式实际上都是围绕着品牌升级这一核心战略，而在消费者可以看到和感受到的营销背后，则是东风凤兴的整体战略调整。

具体来说，它是产品质量和营销服务基础的全面提升，是确保在市场中立于不败之地的法宝。今年以来，东风刘琦建立和完善了“全员、全过程、全价值链”的精益管理体系，从各个方面推动产品质量转型升级到主流合资水平。例如，在硬件方面，东风刘琦新生产基地采用的冲压、焊接、涂装和总装工艺及配套设施均达到国内一流水平。其中，焊接和涂层工艺在很大程度上由机器人实现自动化，达到了世界先进水平。在软件方面，东风刘琦多年来一直在深入研究日产的精益管理模式。不仅派技术骨干和管理人员到日产总部进行专业培训，还聘请日产专家到刘琦汽车车间进行现场指导，培养了一支高水平的生产技术员和质量管理团队。

在产能方面，东风凤兴新基地的年生产能力计划为40万辆。目前，一期工程已经完成并投入运营，二期工程正在加紧进行，为2018年50万辆的产能目标奠定了基础。在分销服务网络方面，东风丰兴在中国拥有1000多家销售网点，这些网点在销售和服务方面一直在积极向未来转型。