进口电商是“分子”的生意

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黄若

近一两年来，进口电子商务的兴起实际上是落后于中国消费的升级，这主要是由于中国社会快速发展后出现了“中产阶层消费”，不仅收入达到一定标准，而且这一阶层的消费观念也有所改变。

他们的购物需求不再是以前的流行需求，但这些人可能更关心质量、产地、品牌等。目前，在中国，高质量产品的生产能力仍然有限，因此中产阶级的崛起引发了对进口商品需求的增加。

人们追求更好的产品是必然趋势。一方面，从消费者的角度来看，中产阶级的消费正在上升，他们需要一些高质量的产品。另一方面，尽管中国生产了许多产品，但在食品安全和质量方面仍然存在差距。

从外向内的消费过程

据我了解，进口产品在中国的发展分为三个阶段:第一个阶段是好看，第二个阶段是好用，第三个阶段是好吃。

中国人对美的追求是从外到内的——最早在中国畅销的进口商品都以“好看”为特征，比如名牌包、手表和豪华车等奢侈品。事实上，这些东西与购买一个普通的包、手表和汽车在基本功能上没有什么不同，但外观却更加耀眼，这就是“好看”的阶段。

第二步:易于使用。名牌包和手表不可能每天都买，消费的频率和水平开始转向日常必需品，如进口锅、进口净化器和进口日用化工产品。

下一步是“美味”。人们仍然用名牌包吃地沟油，这绝对不好。所以人们开始追求高质量的食品，如果中国没有进口食品，他们就会购买进口食品。虽然他们花了更多的钱，但这些人的经济能力可以负担得起。

从好看、易用到美味，这是一个从外到内的过程。在我看来，这实际上是一个文明和进步的过程。

目标用户的需求

零售从用户开始，最基本的一点是要知道目标用户想要什么。

我曾经是麦德龙中国的采购经理，我们总是要回答一个问题，那就是我们的客户来找我们，什么客户，他有什么要求。Metro创造了一个叫horeca的词，它是三个英语单词的组合:酒店，餐馆，餐饮服务，也就是我们所说的小商贩和个体商人。那么，就有必要围绕这三个字的需求来操作，用户的需求可能与运营商最初所想的不同。

同样，进口电子商务应该服务于这些消费者的主要需求是什么？首先，这些人基本上都是“休闲阶层”，他们非常关心购物的时间成本。我们的许多用户都是全职太太，他们的时间将花在购物、去美容院和照顾孩子上。然而，她不愿意花40分钟买两瓶酱油，也不会浪费时间在电子商务的海洋中搜索和比较。其次，用户对产品质量有更高的要求。第三，这些人大多生活在稳定状态，他们的购物需求相对稳定。这种稳定性包括购物频率和相对品牌忠诚度。最后，不管有没有钱，消费者都不愿意浪费钱。

当我们导入电子商务网站时，我们必须围绕用户的这些特征进行操作:首先，我们应该为消费者筛选许多产品，向用户介绍高质量和高性价比的产品，并预选消费者以降低用户的购物时间成本；第二，为了保证质量，大部分商品来自欧美和澳大利亚等发达国家，而且是正品渠道，不是跨境电子商务，这样可以保证产品的可追溯性；最后，与大型电子商务自营平台相比，价格可以低15%左右。

为什么我们平台的销售规模小，售价低于京东这样的大公司？主要在于加价幅度。在正常情况下，互联网上进口商品的提价率约为30%至35%。我们的模式是以最低价销售，为会员服务。我们不需要这么高的加价率，因为我们以会员制模式运营，不需要大量的市场投资。把这部分钱存起来可以使商品价格更优惠。

未来，进口电子商务领域可能会有两类人:一类是利用品牌优势和流量的原始大型电子商务公司，另一类是细分领域的新兴公司。与行业领导者相比，这些新参与者不具备品牌和规模优势，但他们在细分领域更专注、更专业。

“分子”的业务

例如，沃尔玛和家乐福是实体零售领域的大型综合性零售店，但屈臣氏是一家小规模零售店，商品不多，却能生存下来。为什么？因为屈臣氏是女性市场，年轻女性愿意去屈臣氏，因为她觉得自己更专业、更专注。

进口电子商务在某种意义上与屈臣氏相同。在电子商务方面，JD.com和淘宝在实体零售方面就像家乐福和沃尔玛一样，甚至比这些实体商店还要大，消费者可以买任何东西，但是这个过程就像大海捞针一样，需要花费很多时间，比如，每次在淘宝上与不同的卖家打交道。相比之下，引入电子商务的机会是垂直领域，即专门从事细分行业。

我认为零售业态的发展一定会从所谓的一站式购物发展到不同的类别。划分这个类别有两种方法:一种是根据商品的类别来划分，比如国美和苏宁都是卖电器的；还有一个根据用户的分类，比如屈臣氏。它有横向和纵向的区别，横向的用户分层主要是年轻女性，纵向的商品类别是与身体相关的基础护理，这是一个相对较小的领域。沃尔玛的横向用户分层覆盖了从穷人到富人的范围，日常生活中涉及的所有类别也垂直覆盖。

相比之下，沃尔玛、淘宝、JD.com做的是“分母”业务，而屈臣氏和进口电子商务做的是“分子”业务。“分母”应考虑市场规模和用户的年度发展。然而，可能只有几百万“分子”用户，但是这些用户有多满意，重复购买率有多少，保留率有多少...这些都是“分子”的问题。

至于线下零售和电子商务之间的竞争，目前，线下零售明显慢了一拍，但未来可能会迎头赶上。毕竟，线下零售有很多供应链储备和积累。从长远来看，如果线下零售得到很好的转变，它的发展和后续将会非常快。

相比之下，电子商务可能保留的最大优势是它的快速反应。对市场控制的快速反应。例如，互联网公司的整个企业文化不同于线下。离线时，一两个人在思考，所有员工都在执行。每个人都在思考互联网。不同的商业模式必然会导致不同的企业文化，而不同的企业文化必然会有不同的生产能力。

在这个过程中，决定公司在细分领域生存的因素是多方面的，但归根结底是客户服务，这也取决于这些公司的特点。例如，进口电子商务不是一个可以根据用户规模来决定结果的行业。

简而言之，想把一家品牌精品店办成农贸市场是不可能的，因为顾客群体是特定的，更重要的是要在速度和质量之间找到平衡。

到目前为止，我还是不想靠广告来刺激用户的增长，因为这是追求短期效果，从长远来看这对我们的模式是有害的——我们是以会员服务为基础的，用户如果同意我们的商业模式和产品，就可以成为我的会员，而且他们可以经常在这里购买，享受更低的价格。一旦有了市场，长远来说，加价率会上升。然而，如何在可控制的成本范围内最大限度地获取用户是我们现在正在内部论证的一个课题，也是我们需要突破的一个点。尽管如此，在缺乏营销的情况下，我们的用户已经覆盖了近20个省份，主要依靠消费者的口碑。因为它是一个初创企业，在购物体验和产品选择方面仍然存在许多问题和不足，但我们将继续走自己的路。