贾鸣镝逆市破题： 上海大众酝酿SUV 下攻计划

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本报记者于在上海报道

“在新的市场环境下，股东们已经在计划一项应对计划，包括有针对性地推出a0 suv产品。”8月6日，上海大众汽车有限公司营销执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾明勇在电话中向《21世纪经济报道》表示。

根据7月份的最新销售数据，上海大众继续以104.29万辆的销量引领汽车市场，但即便如此，贾明勇仍感到不寒而栗。

与去年相比，上海大众仍同比下降2.86%。从趋势来看，下半年的业绩要保持平稳并不容易，所以上海大众要完成190万辆的市场销售任务并不容易。

如今，主要产品集中在中高端市场的上海大众正面临豪华车开发和低端车抢占市场份额的压力。新产品计划要到2017年后才会生效。现在如何突破，贾明勇的营销能力正在经受考验。

每周1300次活动

“我能想到的一切都在做。”贾明勇说他最近很忙，亲自去市场参观，还去了昆山、南通、苏州和南京的经销商展厅看客流。在它的影响下，上海大众销售层面的所有一级经理都跑出去管理市场。

“过去，在走访市场时，经销商集中在省会城市，但现在我们通常直接去找经销商。目的是了解来自市场前沿的第一手信息。”贾明喜告诉记者。

现在，上海大众对经销商提出了要求，规定每个经销商每周都要有活动，1300多个经销商每周要有1300个活动。

“每个经销商分成三组，只有一组可以留在展厅，另外两组必须“走出去”进行营销和展示。”

尽管上海大众销量领先于市场，但由于奢侈品牌降价的压力和自主品牌转型升级的挑战，拥有大量中端产品的上海大众正处于“推高挤压”状态。

在终端市场价格方面，奥迪a4l的价格与上海大众帕萨特几乎持平，奥迪q3的最低价格比途观便宜，a3的价格与凌渡一致，这使得上海大众经销商的盈利能力陷入危机。

"下半年持平是件好事。"贾明勇的分析。根据上海大众的预测，今年的汽车市场增长将低于国内生产总值的增长，而年零售增长率预计约为4%。由于今年上半年乘用车同比增长7.4%，这意味着下半年汽车市场不太可能出现增长。在这种情况下，股东对上海大众的需求是保持9.6%的市场份额不下降。

也切入了低端suv

尽管上海大众的平板汽车市场不乏亮点，但这些增量并无助于上海大众增加市场份额，因为该细分市场没有产品布局。

数据显示，今年上半年，得益于A级和a0级SUV的增长，SUV市场整体上涨。然而，由于suv的增长主要集中在自主品牌占据的低端suv市场，如长城Haval h6、广汽川汽gs4、长安cs35等。上海大众在这一领域没有布局，市场覆盖率反而从59%下降到52%。

甲类微型车市场也是如此。例如，宝骏730上市后，其月销量接近3万辆，但这一增量市场与上海大众无关。

在这种市场环境下，上海大众的市场份额虽然增长了2%，但随着市场细分的进一步深入，上海大众未来将不可避免地面临市场覆盖面越来越小的问题，这对于保持和提高市场份额是非常不利的。

事实上，合资企业的传统A级轿车已经迅速下降，因为其自有品牌suv产品占领了A级轿车市场。今年上半年，轿车A级市场经历了10%的负增长，这直接影响了上海大众的朗逸、桑塔纳甚至凌渡。

例如，朗逸的竞争对手更多来自长城h6和H2；桑塔纳的竞争对手主要来自a0级越野车。"市场分析正在股东层面展开."贾明勇表示，两家股东每周都有交流，未来产品规划是双方沟通的重要组成部分。他透露，上海大众未来可能会进军低端suv和mpv市场。

根据上海大众的计划，2020年的目标是300万辆。然而，即使该项目现在开发出来，相应的产品也要到2017年后才能推出。在此之前，贾明兴认为，上海大众应该抓住每一个市场机会，下大力气。

“下乡进村，上门推销服务，虽然目前的销售数字仍然领先，但仍不能放松。”贾明勇表示，在市场低迷时期，更有必要有效提高销售费用的使用效率。“当市场好的时候，营销费用可以直接做广告，今年应该实施更多的线下活动。”

现在，上海大众正在加强与终端经销商的沟通。以前，上海大众的18个配送中心每月召开一次面对面的营销会议，但现在的沟通频率是每日电话会议、每周视频会议和每月例会，以便及时响应市场。

与此同时，上海大众还调整了经销商的考核制度，加快了经销商的返利补贴，使制造商更加专注于销售。

在产品层面，在更多新产品进入细分市场之前，上海大众将继续通过产品家族化增加销量。“我们将继续对现有产品大惊小怪，比如新的朗逸上市，而且涨价不会提高价格；老朗逸同时降低了价格，新老朗逸在同一舞台上争夺市场份额；新明锐上市后，也是新旧并存，老产品会沉量保证。”贾明喜说道。

当然，你需要品牌和销量。无论是新老产品在同一个舞台上争夺市场份额，还是在细分市场推出更多产品，甚至切入低端领域，上海大众仍需成为高端细分市场。像宝马一样，它也有甲级车，但它定位于甲级车的高端产品。然而，尽管上海大众已经开发了a0 suv市场，但它仍然需要成为这个水平市场的高端产品。(本版编辑:何芳)