销量冲高回落始料未及 神龙双品牌“差异化”遇挑战

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《国家商报》(博客、微博)记者毛石阳

乘用车市场增长率的急剧下降和汽车市场的萎缩给许多合资品牌带来了压力。以神龙为代表的法国品牌在完成了过去三年的快速增长后，今年也开始面临市场下行压力的挑战。

日前，据全国乘用车市场信息协会(以下简称协会)统计，今年上半年，神龙汽车销售35万辆，完成年度80万辆目标的近44%，低于去年同期48%的完成率。其中，神龙在汽车市场的销量下降了近12%。虽然神龙在suv领域有多种产品布局，但仍无法摆脱降价冲动的循环。

在新车销量难以大幅增长、优惠促销不断增加的背景下，神龙的“品牌提升”和双品牌差异化战略也遇到了挑战。

销售增长率有升有降

据联合会统计，今年上半年神龙汽车销量为35.2万辆，同比增长2.6%。这是近年来神龙首次出现增速低于行业平均水平的情况。据中国汽车协会统计，今年上半年乘用车市场销量增长4.6%，比神龙高出两个百分点。前两年，神龙分别实现了25%和28%的增长率，2014年的增长率接近乘用车市场的三倍。

销量的激增让神龙出乎意料。根据神龙公司的计划，今年将实现80万辆的销售目标，这意味着今年的销售增长将达到13.6%。

“今年汽车市场整体形势不太好，影响了神龙的表现。”神龙公司相关负责人告诉《商业日报》记者，“今年下半年，随着一些车型的更换，情况应该会好一些。”

事实上，根据神龙公司的计划，今年的销售增长将主要来自东风标致品牌。在神龙80万辆的销售目标中，东风标致的目标是45万辆，增长目标为17.4%；东风雪铁龙的目标是35万辆，增长目标是9%。

在这样的计划下，神龙今年的新车计划主要集中在东风标致上。据了解，东风标致今年计划推出四款新车。除了新款508、4081.2t和308s外，suv2008的1.6t小型车型将于今年下半年推出。

然而，新车并没有达到东风标致的预期效果。据协会统计，上半年东风标致508更换后销量为7948辆，同比下降43.2%；6月份308s6的销量只有450辆，6月份完成了6712辆。这与东风标致此前预计的两种车型下月销量为4000辆相去甚远。

不仅如此，老款的减少也增加了神龙的销售压力。据协会统计，今年上半年，神龙的汽车销量下降了11.9%。除了东风标致508之外，东风雪铁龙最畅销的车型——新爱丽舍和c4l的销量均呈下降趋势。

差异化效果没有达到预期

"今年，东风雪铁龙的新产品发布周期比东风标致慢."神龙集团相关负责人告诉《国家商报》记者，东风标致正在寻求将其产品定位和品牌形象与东风雪铁龙区别开来。

事实上，在神龙公司的长期目标中，神龙公司2017年的计划销量将超过100万辆，2020年将进一步达到150万辆。然而，两大品牌之间的同质化竞争一直是神龙的“心结”。据了解，东风雪铁龙c4l和东风标致408、东风雪铁龙c5和东风标致508、东风雪铁龙世嘉和东风标致308在价格、定位和动力系统上相似。

为此，神龙公司一直希望实现更好的品牌差异化，从而为两个品牌的销售增长留有更大的空空间。据了解，东风标致将508视为品牌高端战略的重要支柱，而308则被视为产品差异化的更直接体现。

"标致品牌在欧洲的主要产品是掀背车."此前，东风标致副总经理温楠在接受《全国商报》采访时表示，308s的月度销售目标是4000辆，但该车目前的销量未能达到预期，这也影响了东风标致的“差异化”效应。

此外，东风标致508年的平均月销量只有1000多辆，与上市之初东风标致4000辆的月销量相差甚远。在这种情况下，508不得不开始降价销售。据协会统计，东风标致508终端的优惠幅度超过15%，这也使得B级车508对标致品牌的向上贡献产生影响。

事实上，不仅是东风标致，汽车市场的低迷也影响了更多合资汽车公司高端产品销量的攀升。根据协会的统计，今年上半年B级车市场下降了1%，这在所有的汽车细分市场中并不算大。然而，在只有107万辆B级车的市场中，品牌力不足的“后来者”将面临更大的困难。