“苏万合作” 重塑商业地产模式

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近日，中国最大的商业地产运营商万达集团与中国最大的零售商苏宁尚云(002024，古巴)集团的合作成为媒体和业界关注的焦点。事实上，在房企向“轻资产”转型、“互联网+”热的时代，相关领域的巨头合作不再是什么大新闻。例如，万达与互联网的“老大”腾讯和百度联手，打造电子商务“樊菲”另一个例子是万科和万达的“一亿合作”，苏宁和阿里的战略投资。然而，这是商业地产开发商和零售商第一次进行高水平的合作。

双方领导人王健林、张对合作前景表示赞赏，认为合作具有“协同互补”、“互利共赢”的特点。在万达“轻资产”转型的新四大支柱(商业、金融、文化和电子商务)中，商业位列第一。万达广场作为全国商业地产航母(今年年底将成为全球最大)，商业面积2500万平方米，2015年客流量将达到20亿人次，2020年将达到100亿人次，加强商业运营是正常的。

虽然你是商业地产的航母，但万达的核心竞争力不是商业运作，而是“押下一匹马”。根据王健林的“万达理念”，万达模式的核心是在一、二线城市的副中心和三、四线城市的中心以超低价格收购土地，通过“订单商务”实现全店开业，打造城市的“新中心”，从而提高区域房产销售溢价，最终实现“以租代售”。综上所述，万达的核心竞争力是在短时间内提高区域匹配度，使贫瘠的土地变得有价值，这不同于商业地产的管理能力。

在告别“赌马”进入商业地产运营时，万达应提升现有商业地产区域的运营水平，即让100多万万达广场和2500万平方米的商业区域“繁荣”；另一方面，我们应该应对互联网的冲击，积极向在线商务(o2o)转型。先看前者，很明显，在库存和业务过剩的时代，出售房产(包括待售房屋和商店)的百货公司和KTV，以及增值而非“按订单经营”的企业，都是低效的企业，需要彻底改造，甚至换鸟笼。

今年，万达闪电关闭了百货公司和ktv，只是为了淘汰效率低下的企业。同时，互联网最大的影响是商业零售业。如何改善线下体验是零售商生存和发展的唯一途径。在这方面，苏宁做得最好。苏宁从销售线下电器起家，目前是中国最大的零售商，拥有1637家实体店，覆盖所有渠道和所有类别，如家电、3c、母婴、百货、超市和服装。苏宁已经在全国292个城市以及香港、澳门和日本建立了1637个线下多层次消费者体验中心，包括苏宁广场、生活广场和连锁店。因此，苏宁在万达广场的引入不仅提高了店铺的经营能力，而且还注重学习苏宁如何满足消费者的线下体验需求。

看看如何应对互联网的影响，离线体验做得很好，向在线过渡是理所当然的。苏宁的在线平台苏宁乐购就是这样成长起来的。目前，苏宁乐购在国内电子商务平台排名第三。2015年上半年，苏宁网上平台商品交易额达到181.67亿元，同比增长105%。

然而，互联网注重先入之见(掌握流量入口)和规模效应(流量为王)。一般规律是，第一印象最持久，然后消费习惯固化，消费群体逐渐扩大。流量的规模效应是通过网络传播和商品丰富度的作用形成的，最终成为行业的领导者。在线领导者(天猫、JD.com、Vipshop)和零售商(苏宁、国美)已经成功地从线下延伸到线上，并在几年前成为这条规则下的领导者。

万达已经错过了“第一汤”，所以要挤进网络市场并成为商业领袖太难了。万达拥有最大的线下交通入口，但万达广场充其量只是消费者线下选择的焦点。如果消费者在网上消费，会有太多更方便、更多样、更划算的渠道。此外，万达很难整合交通门户，因为在转型的压力下，其他商业地产企业(如欢乐城、世贸广场、万象城等。)也在这么做。此外，对万达寄予厚望的电子商务公司Feifan.com甚至无法将万达院线(002739，股票吧)应用整合到万达旗下，因为后者是上市公司估值较高的核心资产。

因此，万达只能牺牲自己的商业消费流，帮助苏宁不断扩大和巩固其在线业务领导者的地位。同时，在错位发展的前提下，苏宁整合后，万达的其他三大支柱可以共享线下和线上的流量，如网上理财和众筹、网上旅游、电影、电子商务等。在个性化、差异化和体验式消费的时代，线下和线上是皮肤和头发的关系。线下消费流程整合最大化后，将与网上消费形成良性循环，这也是挖掘其他消费者需求的基础，也将有助于万达拓展其他三大支柱。

对于苏宁来说，在互联网时代，掌握更多的线下流量门户，扩大流量规模是赢得竞争的“法宝”。按照最初的计划，苏宁只能依靠其房地产企业——苏宁地产来不断建设苏宁广场和生活广场，或者开连锁店。然而，在商业地产供过于求之后，新的商业地产项目对交通的贡献越来越小，而在其他商业中心开店则面临着租金高、蚕食薄利的问题。然而，在万达广场开店不仅租金成本超低，还可以吸纳万达广场的海量线下消费流，这是苏宁整合线下消费流，实现线下与线下协调发展的捷径。

万达与苏宁的合作首次明确了商业地产企业与零售企业的关系。也就是说，在商业地产存量运营时代，商业地产企业的核心竞争力不是出售商铺，提高商铺的售价，也不是发展网上消费，而是做好招商引资和配套设施，以适当的租金为零售商提供服务。零售商不需要建造自己的商业地产，而是在做好线下消费和体验的同时，充分利用和整合线下流量，从而更好地发展网上商务，最终提高消费者的福利水平，最终实现双赢。