资生堂营利暴涨近10倍 中国游客立头功

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日本最大的化妆品公司资生堂(Shiseido)在新任首席执行官枝野幸男(Masahiko Yukiya)的领导下正在进行振兴和改革，该公司在第一季度发布了一份出色的财务报告。财务报告显示，截至2015年6月30日的2015财年第一季度的收入增长了20.2%，从去年同期的1684亿日元(约84.23亿元人民币)增长到2023亿日元(约101.19亿元人民币)；营业利润也达到了130亿日元(约6.5亿元人民币)，与去年同期的14亿日元(约7000万元人民币)相比，增长了近10倍。

而其中国市场也正处于“变革之年”，初步行动是正在经历一系列调整，如组织结构和高级管理人才的重大变化。资生堂(中国)投资有限公司董事长兼总经理高在8月3日接受《中国商报》记者采访时表示:“中国是资生堂实现2020年目标的重要市场。”

根据去年年底发布的2020年业务目标，资生堂计划在2020年前实现年收入超过1万亿日元(约500.19亿元人民币)，营业利润超过1000亿日元(约50.02亿元人民币)，其中中国市场的目标是2000亿日元(约100.04亿元人民币)。这意味着中国市场的目标将占到资生堂全球销售额的五分之一，这大约是上一财年的两倍，也就是说，资生堂的销售额将在六年内翻一番。

复兴改革中如何“排兵”

得益于来自中国和其他亚太市场的游客前往日本扫货，资生堂在截至2015年6月30日的财年第一季度的收入增长了20.2%，从去年同期的1684亿日元增至2023亿日元，按固定汇率计算也增长了15.0%。营业利润率达到130亿日元，比去年同期的14亿日元增长了857.6%。其中，以固定汇率计算，疲软的中国市场第一季度增长了12.8%。

至于业绩飙升的原因，资生堂表示，自2014年10月以来，大量游客，尤其是中国游客涌入日本市场消费，入境游客的消费贡献了第一季度销售额增长的60%。今年第一季度，该公司还将亏损从去年同期的18亿日元(约9000万元人民币)转为净利润37亿日元(约1.85亿元人民币)。

《中国商报》记者从资生堂了解到，由亚彦由纪夫领导的资生堂复兴改革已经进行了初步的“部队部署”，包括中国市场在内的国际国内市场也进行了重要的组织结构变动和人员调整。

以中国市场为例，在机构重组和新部门成立后，资生堂中国的本地人才数量从30%增加到70%，这些新董事大多来自国际化妆品竞争对手或其他跨国公司。

今年4月，资生堂任命卡夫食品和罗氏制药的德国人拉尔贝克为中国总代表。今年1月，在资生堂工作了35年、曾担任资生堂总部国际部亚太销售部大众业务推广办公室主任的高野茂接替浅田正博出任资生堂(中国)投资有限公司董事长兼总经理..资生堂还将其位于日本的中国业务部门的运营和营销职能移交给资生堂(中国)投资有限公司，以快速准确地满足中国客户的需求。

除了中国，资生堂总部还从竞争对手那里招募了许多人才来充实其“团队”。今年5月，资生堂宣布任命前汉高施华蔻品牌国际营销副总裁凯瑟琳娜·h。Hne担任全球专业护理业务副总裁。

今年9月1日，雅诗兰黛旗下奥西奥品牌前副总裁兼亚太区总经理罗克珊达佛(roxanadaver)将正式担任资生堂国际职业推广部主管，协助首席执行官Yayan Yuki协调公司在全球六个地区的整体业务运营。

值得注意的是，在资生堂这样的传统日本企业中，大规模引入“空减兵”并不常见。除了现任首席执行官Masahiko Yuki，资生堂自1872年以来一直在内部培养全球首席执行官的职位，这也是大多数日本公司的传统。

对于上述高管调整，高告诉《中国商报》记者，资生堂仍采取外部招聘和内部培训相结合的方式。“因为欧美化妆品公司的人才流动频繁，我希望更国际化的资生堂也会适应。这种不断变化的趋势将把保持传统与未来加入多元文化活力结合起来。”

中国的“新官员”上任后烧到了哪里？

事实上，与欧洲、美国和韩国的化妆品公司相比，资生堂在中国的发展近年来已经放缓。2014年(2014年4月至2015年3月)，资生堂在中国的销售额占全球销售额的14.8%，同比仅增长2.8%。

自今年1月上任以来的6个月里，高野茂已经访问了中国的8个城市，包括Xi、沈阳和广州。经过充分调查，他决定把新官员的“三把火”放在三个关键点上:“培育强势品牌，大胆投资增长领域，建立更贴近销售前沿的体系。”

高介绍说，在培育强势品牌方面，资生堂今年将在中国上海新建一个中心，以更快地响应和开发满足需求的产品。中国目前的人员已经到位；大胆投资的新领域指的是数字和电子商务领域，以及实体商店不断增长的领域，如购物中心和药店。

关于与销售一线建立更紧密联系的制度，高野茂告诉记者:“资生堂中国过去是按品牌管理，但今年9月以后，将按职能和地区管理，中国将分为四个地区，各地区有业务总监，业务团队的数量将增加20%。”高野说，这是因为中国的分销渠道是多样化的，而且发展迅速。因此，“资生堂将通过优化渠道营销、业务运营和ba管理来提高其专业水平和业务效率，以应对中国市场的变化。”

对于资生堂而言，其相对于欧莱雅和宝洁等其他跨国竞争对手的主要优势之一是，由于早期的大规模布局，资生堂在中国的低线城市拥有约6000家化妆品专卖店。然而，它已经经历了化妆品专卖店的“黄金十年”，由于国际ka(大卖场)下沉和电子商务冲击的双重压力，其增长正在放缓。

“资生堂将不再继续快速拓展化妆品专卖店渠道，而是将重点提高单店销售额。”在高看来，每一个渠道都有着其他渠道无法比拟的特点和优势。例如，药店将更方便消费者，百货商店将给予消费者更高级的享受，专卖店将让消费者体验更多的人与人之间的交流服务。虽然专卖店的渠道增长没有以前那么快，但一些店铺仍然保持着高销售额，而另一些将被淘汰和取代。“中国的电子商务发展迅速，对化妆品专卖店产生了影响，但电子商务不能完全取代实体店。”高野说。