反腐重击之下：洋酒巨头重构中国市场

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中国欧盟商会(European Union Chamber of Commerce in China)今年6月初发布的一项调查显示，中国经济增长放缓已使在华欧洲企业面临挑战，约四分之一的企业计划裁员，近六分之一的企业表示，2014年它们的收入出现下降。

这份名为《中国欧盟商会2015年商业信心调查》的报告，是欧盟商会对中国541家企业的调查总结，包括机械和消费领域的家族企业，以及巴斯夫等跨国巨头。该报告显示，欧洲企业仍对中国持乐观态度，但它们也在反思自己的企业政策。

中国经济已经进入新常态，这也意味着曾经视中国市场为公司增长主要引擎的外国公司必须适应这种新形势:躺着赚钱的时代似乎一去不复返了，外国巨头们不得不在市场竞争中挣扎以求不被淘汰，这可能是他们理解和尊重中国市场的第一步。就像中国欧盟商会主席乔格一样？伍德克说:“就规模而言，中国太重要了，就潜力而言，它仍然是一样的。没有第二个中国在等待。”

方水晶终止23亿元白酒项目。中产阶级成为帝亚吉欧转折的关键

在反腐败的攻击下:洋酒巨头重塑中国市场

《时代周刊》高杨特约记者

拥有吉尼斯、尊尼获加和斯米尔诺夫三个品牌的英国公司帝亚吉欧(Diageo)一直热衷于投资新兴市场，但现在，这个世界葡萄酒巨头似乎在中国市场遇到了麻烦。

日前，四川方水晶(圣水镜，600779.sh)宣布，决定停止向成都邛崃“中国名酒产业园”项目投资23亿元。6月19日，方水晶公关总监袁一伟告诉《时代周刊》记者，目前白酒行业环境没有得到根本改善，方水晶在生产经营上仍面临很大困难。继续投资并按原计划完成邛崃项目将对公司产生重大影响，因此邛崃项目不得不终止。

帝亚吉欧于2013年全资拥有方水晶。当时，这笔投资被视为帝亚吉欧在中国市场本土化的一个重要标志。然而，从2013年到2014年，方水晶的销售业绩下降了78%，并因连续两年亏损而面临退市的风险，这迫使帝亚吉欧采取“止血行动”——为方水晶减记2.64亿英镑(约27.46亿元人民币)。

事实上，方水晶只是帝亚吉欧在中国面临的挑战之一。在2014年发布的年度业绩报告中，帝亚吉欧承认，帝亚吉欧在中国的销售额下降了14%，导致整个集团的净销售额下降了11亿英镑。帝亚吉欧将业绩下滑归因于“受到反腐败政策的影响”。

尽管各种数据显示，帝亚吉欧在中国的市场前景并不乐观，但帝亚吉欧官员似乎仍充满乐观。“总的来说，高端白酒市场的发展仍然面临挑战，但我对中国中长期的发展趋势有信心。”帝亚吉欧总裁伊万？美尼斯之前公开说过。

洋酒巨头跨界卖酒是“不可接受的”

方水晶终止的项目始于2011年。同年2月，方水晶决定投资公司在邛崃“中国名酒产业园”的新产品开发基地和技术改造项目，该项目包括两部分:占地1200亩的名酒产业园和占地525亩的食品产业园，其中包括年产2.8万吨的基酒酿造设施和年产10万吨的储酒设施建设。建设期为5年，总投资22.83亿元。

然而，随着“八项规定”的出台，白酒行业陷入了“寒冬”。2013年7月23日，方水晶宣布，由于宏观形势和市场条件发生重大变化，公司决定“暂停”邛崃项目建设。

据《泰晤士报》记者报道，截至2014年12月31日，该项目曲酒一期工程一区已完成在建工程并转为固定资产，投入使用3.08亿元。然而，随着今年6月10日方水晶的宣布，该项目正式终止。

项目终止的背后是方水晶在过去两年中遭受了严重损失。据《时代周刊》记者报道，自2005年以来，帝亚吉欧已逐步开始收购方水晶的股权。2013年7月，帝亚吉欧持有全兴集团100%的股份，并将全兴集团更名为四川成都方水晶集团公司，从而正式成为方水晶的实际控制人。

然而，方水晶的年度财务报告显示，当帝亚吉欧在2013年进入方水晶时，方水晶损失了1.54亿元，2014年损失了4.18亿元。这迫使帝亚吉欧在2014年7月在方水晶高层交换血液。帝亚吉欧(Diageo)大中华区前董事总经理陈寿祺接替黄出任新董事长，许多董事和高管被撤换。

“帝亚吉欧作为方水晶的实际控制人，严格按照相关法律法规处理与上市公司的关系，公司的重大决策由公司独立做出并执行。”袁一伟在谈到帝亚吉欧与方水晶的关系时告诉《时代周刊》记者。

然而，接受《时代周刊》采访的许多业内人士表示，除了行业环境，其母公司帝亚吉欧(Diageo)也在决策上犯了错误。据报道，帝亚吉欧完成收购后，一直坚持让帝亚吉欧的本地人方水晶走葡萄酒路线，这被视为帝亚吉欧对中国市场的无知。

“方水晶没有遵循中国的具体条件，也没有及时补贴渠道以减少库存。与此同时，近年来市场份额的主体发生了变化。它原来是渠道驱动的，现在是消费者驱动的，商业和私人购买。方水晶没有及时适应。市场环境的变化。”白酒营销专家肖对《时代周刊》记者进行了分析。他还认为，方水晶整个团队的人才流失非常严重，这也是其业绩下滑的一个重要原因。“了解中国市场的人都走了，不了解中国市场的人正在掌控公司。”

然而，在资深白酒专家李铁看来，帝亚吉欧的“水土不服”可能是一种误解。“帝亚吉欧在中国的销售相对较好，方水晶业绩下滑的部分原因是方水晶自身，包括其品牌定位。市场策略和其他因素。”李铁告诉时代周刊记者。与此同时，他认为帝亚吉欧取代方水晶的最高管理层是一个不可避免的过程，这是资本方的合法权力，也是它应该做的。然而，帝亚吉欧赶上了产业调整期，尤其是高端白酒的调整，这对二线品牌方水晶是一个沉重的打击。

更严重的是，已经身披明星和帽子的方水晶，如果2015年不能扭亏为盈，将面临退市。“除了停止投资项目，方水晶还采取了一系列的对策，包括调整营销网络，重视电子商务渠道，加强中端市场的销售，加强成本控制。”袁一伟告诉《时代周刊》记者。

反腐败的挑战与机遇

事实上，方水晶只是帝亚吉欧在中国面临的挑战之一。

尽管帝亚吉欧2015年上半年的业绩报告显示，其2015年上半年的净销售额为59亿英镑，但其净销售额和营业利润与去年同期基本持平。然而，该公司在2014年年中发布的财年业绩报告中也承认，由于反腐败政策的影响，中国的销售额下降了14%，导致整个集团的净销售额下降了11亿英镑。

事实上，在中国严格限制“三红”消费的情况下，包括帝亚吉欧在内的保乐力加、雷米·马丁杜军等外国葡萄酒巨头都受到了影响。帝亚吉欧总裁伊万？美尼斯此前曾公开表示，高档外国葡萄酒被广泛用于礼品和宴会，因此它们受到了反腐败的严重影响。

但是伊凡呢？美尼斯也表达了对中国市场的信心。“中国的gdp非常强劲，中产阶级的崛起和城市化趋势也非常强劲。”伊凡。梅尼斯说，他还预测，印度和东南亚将与中国合作，推动帝亚吉欧的全球发展。到2020年，帝亚吉欧在亚太地区的销售额将占集团总销售额的25%，比现在增长20%。

这种乐观的情绪得到了业内一些人的肯定。一位不愿透露姓名的白酒分析师认为，反腐败影响到整个白酒市场，但与白酒相比，洋酒在反腐败中的影响不仅较小，而且还在发展，因为洋酒主要是以广东、福建、浙江等地的民营企业为主，而不是以北方和中西部地区国有企业的消费结构为主。

数据显示，近年来，中国市场每年消费约11.78亿箱9升白酒，比2009年高出49%，但其中大部分是中国制造的白酒。

根据国际酒类数据分析公司(iwsr)的分析，虽然2009-2013年中国白酒的消费量增长迅速，但消费市场日益饱和，随着消费习惯的改变，未来五年中国白酒的增长率可能会大幅下降。据国际酿酒师协会称，虽然白酒在短期内不会亏损，但在未来，外国葡萄酒肯定会在中国市场获得青睐。

在这种背景下，帝亚吉欧已明确表示，它不会离开中国市场，但会增加投资。

根据铁力的分析，尽管方水晶遭受了严重损失，但帝亚吉欧不太可能放弃方水晶。作为全球最大的外国葡萄酒公司，方水晶在其全球体系中所占的比例非常小，在帝亚吉欧的中国市场中所占的比例也非常小，因此方水晶业绩的下滑对帝亚吉欧影响不大。“从投资的角度来看，帝亚吉欧在中国市场有长期的计划，对中国市场持乐观态度，并有很大的耐心。要轻易放弃方水晶是不可能的，它已经花了十多年的时间进行大量投资。”他说。

此外，从全球市场的角度来看，帝亚吉欧可能不难平衡中国市场与其他地区的关系。去年6月，帝亚吉欧成功控制了印度最大的白酒集团联合酒业。一些分析师认为，随着印度经济的增长，帝亚吉欧在印度的收入将抵消一些中国市场反腐败造成的损失。北美市场也将扮演同样的角色。2015年初，伊凡？美尼斯在公开场合表示，尽管北美市场仍略显疲软，但美国烈酒市场的利润是全球最高的，因此帝亚吉欧希望通过在美国生产新产品来弥补中国的不利局面。

与另一家葡萄酒巨头保乐力加相比，帝亚吉欧在中国的发展仍处于起步阶段。2007年之前，帝亚吉欧74%的烈酒都销往欧洲和美国的成熟市场。直到最近几年，帝亚吉欧才开始在亚太地区投资。据了解，中国是保乐力加的第二大市场，其销售额占全球的12%，仅次于美国，而中国市场目前仅占帝亚吉欧全球销售额的1%。帝亚吉欧(Diageo)首席财务官马岚表示，该公司在中国的发展才刚刚起步，有必要增加投资。

中产阶级市场受到青睐

然而，在反腐败的影响下，帝亚吉欧的中国战略将不可避免地改变。中产阶级已经成为帝亚吉欧在中国市场的生命线。

据《泰晤士报》记者报道，帝亚吉欧应对中国市场变化的对策是引进低价外国葡萄酒，更多关注私人宴会和大型家庭聚会，远离昂贵的政府宴会，以振兴中国市场。

“随着中国人逐渐熟悉外国葡萄酒，帝亚吉欧在中国的市场潜力不容忽视。”帝亚吉欧首席财务官迪尔德丽？马兰说。据报道，帝亚吉欧去年推出了一种更适合中国人的单粒苏格兰威士忌。因为中国人喜欢边吃边喝，帝亚吉欧希望这款酒能成为中国人吃饭的好伙伴。

帝亚吉欧大中华区和亚洲区总裁山姆·费舍尔(Sam fischer)认为，不断壮大的中产阶级将是扭转这种局面的关键，他们将为亚太地区收入增长贡献45%。

在传统的中国市场，洋酒主要在晚上消费。资深白酒专家李铁告诉《时代周刊》记者，外国葡萄酒主要在中西部地区和一线城市作为礼品使用。洋酒在这些地区仍然很少见，但是洋酒在这些地区的比重很低，销量也很小。洋酒主要销往广东、浙江、福建、上海、苏南、胶东半岛、辽宁沿海地区和京津地区，占80%以上。

“我们应该进一步重视外国葡萄酒在中国的市场。首先，中国对国际贸易的依赖程度非常高，高达58%；第二，从去年到今年，中国大约有1亿人出国旅游，国际化的速度非常快。此外，在中国的精英群体中，从国外留学归来的比例很高，他们对外国葡萄酒和外国文化的接受度已经很高。洋酒的发展前景可能比白酒好，但比重不会超过白酒。”李铁告诉时代周刊记者。

至于帝亚吉欧对中国市场的乐观态度，肖认为，毫无疑问，全世界都看好中国市场，因为中国人很多，他们正处于消费升级和快速城市化的过程中。“中国的年轻一代有尝试和体验新事物的动力。未来，外国葡萄酒在超市中的份额将会增加。将来，许多中国年轻人也会举办聚会，他们会选择去超市而不是酒吧。”肖分析了《时代周刊》记者。

[外国公司适应新常态]