超50家上市房企批量转型 瘦身、分拆、跨界 “脑洞”还能开多大？

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国家商报(博客、微博)记者杨凌强

2015年已经过去了一半以上，房地产市场也呈现出各种各样的人在起起落落。从互联网+到+保险、+金融、+医疗，再到大消费、大金融的布局，房企正把触角伸向各行各业，甚至放弃了房地产业。然而，我们发现，一些主流房企仍在以创造价值为出发点进行多路径转型，“去房地产化”并不是唯一的出路。本期《房地产周刊》以“转型创造价值”为主题，探讨主流房企转型、试错的方向和可行性，从而展现房企转型热背后的冷现实。

江苏的一家物业管理公司，原本一年只有一两百万的利润，在过去的两年里开始了代客户养花的生意，利润迅速扩大了四五倍。通过这项不显眼的业务，公司掌握了大量的客户数据，下一步就是利用这些数据联系3A医院开展社区医疗服务。他们也希望进入更多有较强苗圃培育能力的社区，并在形成一定规模后搭建一个面向社区的电子商务平台。

这家物业管理企业的故事是房企转型浪潮的一个缩影。截至目前，已有50多家上市房地产企业宣布转型。

在转型模式上，所有的房企也是“胸怀宽广”，瘦身、分拆和跨境展示了它们的神奇力量。根据万达发布的数据，万达百货已经开设了86家店铺，而去年底只有99家。店铺数量在半年内减少了13家，但收入同比增长了17%；今年上半年，碧桂园、中海和其他房地产公司宣布，它们计划剥离业务，独立上市。碧桂园计划剥离酒店业务，中海地产宣布剥离物业管理业务；外界更关注的是房企的跨境转型，如恒大地产对矿泉水、粮油的扩张，万达将注意力转向马德里竞技、桐城旅游等企业，绿地集团参与了上海农村商业银行和东方证券。

房地产业内部转型与深度培育

公众对房企转型的理解通常只停留在房地产以外的跨境领域。众所周知，房企的转型绝非易事。

根据凯瑞的研究报告，住宅企业的转型路径包括五个方向:发展模式、产品战略、营销战略、管理战略和经营战略。

面对日益复杂的市场环境，许多房地产企业已经从原来的“单兵作战”发展模式转变为合作开发。上半年，碧桂园与中铁集团(601390)、万科、万达等开展了业务合作。，这被认为是强有力合作的典型案例。

除了在项目开发方面加强合作，这也是转向区域综合开发的方向之一。区域综合开发一般是指住房企业根据城市总体建设规划，在区域内建设基础设施和公共设施，涉及住房、道路、管网建设等方面。向区域综合开发转型可以提高企业的征地能力，抓住机遇推进区域布局。同时，由于区域综合开发涉及面广，无疑为企业提供了新的利润增长点空，促进了住宅企业的多元化利润。此外，还可以深化与政府的合作，为企业的后续发展提供积累。

地铁投资绿地就是一个典型的例子。通过投资地铁，绿地可以通过轨道交通获得更多优质地块，并参与城市基础设施建设。但是，这种方法对房地产企业的财务实力要求较高。地铁、高速公路等基础设施要求房企在前期投入大量资金，投资回收期较长。

另外，开发商可以通过从重资产到轻资产的转变来实现开发模式的转变。

然而，与发展方式的转变相比，住宅企业在产品转型方面做得更多。例如，从大规模开发到小型化。此前，以大规模开发著称的碧桂园已开始转向小规模开发。碧桂园于今年4月收购了上海嘉定区徐航镇的地块，总面积只有62400平方米。

因此，克里判断碧桂园的产品正在向小型化转变。碧桂园还在今年6月的一个论坛上表示，一线城市的产品将不会像过去那样遵循市场策略。

此外，公寓布局的调整也是今年开发商转型的一个趋势。以曾经擅长开发奢侈品的绿城为例。在今年新进入的五大项目中，即李涛冯春、江南巷、刘阳县、柳巷花园和桃园镇，刘阳县推出了40平方米和70平方米的公寓，而李涛冯春只有83平方米的小公寓。

在市场营销中，开发商选择找出买家，分析客户需求，投放广告，并通过大数据收集完成准确的定价和销售。以中海地产大数据营销系统为例，在深圳(地产)中海9号大厦和济南(地产)中海华山龙城项目的营销中，大数据用于客户识别，每个环节都有很高的客户转换率。

很难称之为跨境转型

与上述开发商内生转型模式相比，该行业更关注房地产企业在房地产业务之外开展的其他业务，如物业管理、社区o2o、家装、金融、健康养老、能源、农业、文化娱乐等。

根据嘉里研究，从产业转型的角度来看，这些业务大多是未来的发展趋势，或者是企业结合自身优势发展起来的外围产业，实际上是对主营业务的补充。

事实上，房地产行业多年的发展已经催生了一个巨大的上下游产业链，但长期以来，开发商对这块蛋糕并不感兴趣。没有移动互联网技术的快速发展，社区o2o可能不会很快普及？

社区o2o具有爆炸性，但初始投资较高，企业很难找到有效的盈利模式；至于家装行业，市场大，但利润低，与房地产周期密切相关；社区医疗也是一项大投资，难以引进优质医疗服务；社区金融服务大多是小规模的金融管理，规模较大，但难以聚集。

根据《国家商报》的一项调查，每个开发商都有自己的业务转型方向，但他们非常谨慎。目前，他们大多将转型业务视为“试验田”，并不急于推广。一家房地产企业的品牌经理告诉记者，目前该企业在这方面做了很大的努力，有些项目似乎取得了成效，但在对外介绍时却非常低调，因为他们觉得还存在很多不确定性。

房企对转型如此敬畏的原因，与许多房企上次转型失败有关。从2010年到2013年，一些企业尝试转型，许多“主营业务+房地产”企业如九桂酒、重庆路桥(600106，参股)、郭栋建设(600321，参股)、广汇等逐渐剥离房地产业务。其他“房地产+x”企业，如华侨城、万通地产(600246，股份)、世茂股份(600823，股份)、冠城大同(600067，股份)等。，已经转化为房地产产业链或金融和矿业的相关领域。

然而，转型的结果并不乐观。旅游地产和养老地产仍处于探索阶段，盈利能力强、可重复性强的代表性项目很少；在行业认识不足、缺乏专业管理团队、下游市场低迷、环保升级、海外M&A风险估计不足的前提下，大多数矿用房企业的矿产业务仍难以贡献利润；虽然经济适用房业务在一定程度上对冲了政策风险，但回笼资金的压力却难以避免；相对而言，转型金融业的企业通过股权投资获得了良好的投资回报。

《上海》

公司样本

碧桂园地产计划弥补数百亿收入的城市布局的“先天不足”

国家商报记者瞿颜佳

今年年初，60岁的碧桂园董事局主席杨国强拜访了小米雷军，这促使他为20年历史的碧桂园设定了一个新目标:拥抱互联网，服务社区掘金。

自彩生活在香港分拆上市并受到投资者追捧后，物业服务成为大型房地产企业眼中的热点。万科和中海地产已经计划分拆并上市房地产行业。拥有200万业主的碧桂园在2013年12月发布了一份报告，称未来五年碧桂园物业服务的收入目标是100亿元。《全国商报》记者了解到，碧桂园也在考虑拆分地产界。

对于物业管理收入不足10亿元的碧桂园来说，实现100亿元的目标有哪些途径？如何克服二、三线城市人口密度不足等先天障碍？

掘金社区服务

根据2014年年报，碧桂园的物业管理业务涵盖205个项目，管理面积约7149万平方米，服务业主35.4万人。虽然公司的物业管理面积不到蔡晟的2亿平方米，万科管理的1.03亿平方米，但高于中海地产的4550万平方米。在管理规模上，它在行业中名列前茅。但是碧桂园的物业管理收入只有9.64亿元，是万科物业的1/2，也低于中海地产，距离100亿元的目标还很远。

碧桂园物业服务有限公司总经理李长江表示，物业管理70%的利润应该来自物业服务费以外的服务。如何发展社区服务是关键。

为此，碧桂园在今年年初确立了以社区为核心，构建了全生命产业链的资源整合平台，即整合资源，提供业主所需的各种服务，满足业主不同生命阶段的主导需求。

每个生命阶段的主要需求是什么？李长江向《国家商报》记者解释说，根据目前的情况，不同年龄的人会有一些主要需求，如年轻时出国旅游和留学，中年时投资理财，老年时养老。

碧桂园相关负责人告诉记者，目前，公司已经整合了内外部资源，为社区业主提供房屋代管维修、家政卫生、养老医疗、网上订购、网上购物、生鲜配送、洗衣洗车、房屋租赁、停车位销售等服务。在未来，将有一系列的服务，如出国留学，保险和财务管理，特殊牛奶供应，家庭保健，生活护理，家庭代理和临终关怀。

据上述人士透露，自去年以来，碧桂园地产一直致力于研发o2o业务平台，以实现线下业务向网上业务的分流。

今年4月，碧桂园的“电子家园”应用在顺德碧桂园社区推出。该手机软件涵盖了物业服务和社区业务的功能，成为碧桂园在社区o2o领域的首次探索。

根据李长江的设想，未来三年，o2o平台业务将实现营业收入超过1亿元人民币。

向外界输出物业服务是碧桂园地产实现数十亿收入的另一种方式。

继万科地产高调宣布出口“瑞服务”后，记者了解到碧桂园物业服务有限公司今年成立了市场开发部，负责碧桂园物业的项目外包。碧桂园地产目前正在与顺德一些非碧桂园项目进行合作谈判，预计今年内将实现物业服务出口。

项目集中在二线和三线城市

碧桂园在社区领域的雄心是毋庸置疑的，但要在广阔的物业服务市场中分得一杯羹并不容易。

一位房地产高管在接受《国家商报》采访时表示，碧桂园项目集中在二、三线城市，远离市中心，人口密度低，居住率低，这给公司的物业服务收入带来很大障碍。

2014年，万科的物业管理收入为每平方米19.3元，主要分布在一、二线城市的中海地产，每平方米的物业管理收入高达35元。相比之下，碧桂园去年的物业管理收入仅为每平方米13.5元。

碧桂园联席总裁吴建斌在3月初的业绩会议上表示，碧桂园正在建设社区经济。如果社区文化、社区金融和社区保险能够相继实施，社区将会做得更好。

“一线城市的社区业主消费能力更强，对o2o等新消费模式的接受度更高。进入一线城市不仅有助于拓展碧桂园的社区地图，未来的房地产公司也可以利用这一点在更多一线城市进行非碧桂园项目。出口物业服务。”上述房地产高管告诉《国家商报》记者。

据了解，今年4月成为碧桂园第二大股东的中国平安(601318)最看重前者的社区资源，中国平安正在推进其社区金融业务。

但到目前为止，双方在社区领域还没有实质性的合作。

朱一鸣认为，平安已经掌握了一批老年客户或计划提前养老的客户，双方可以在原有经验的基础上探索合适的社区养老服务模式。此外，平安拥有丰富的保险理财产品资源，如果能在碧桂园的大业主中获得渗透销售，双方都可以从中获利。

近日，一款名为“凤凰宝”的理财产品在碧桂园物业服务中心悄然推出。这种理财产品的投资门槛低至1000元，但回报率高达9%。其销售目标仅限于碧桂园的员工和业主。

嘉里房地产研究中心指出，“凤凰宝”的运作模式是其项目公司先借钱，然后债权人通过互联网平台拆分转让债权的收益权，打包成理财产品出售。这种模式不是由碧桂园发起的，而是一些小型住宅企业为单个项目融资的常见模式。

据嘉里介绍，凤凰宝发布的应用平台“安信巨富”只是深圳的一家小型金融机构，担保机构也是一家鲜为人知的投资管理公司，这不可避免地让人担心资金的安全性。

方星要接受互联网社区的智慧需要时间

《国家商业日报》记者王杰

“黄金十年”转瞬即逝，房地产行业的天花板触手可及。随着“互联网+”的迅速发展，住宅企业拥抱互联网已成为普遍做法。

北京的一家开发企业方星房地产在拥抱互联网方面尤为活跃。从“双11光盘节”到“上帝的淘金季节”，再到腾讯发布“智能家居”战略，方星海的“互联网事务”乐在其中。

从营销到无线城市

房型的“网恋”始于去年11月。当时，方星与新浪乐居合作推出“双十一光盘节”。根据方星海提供的数据，该公司在活动当天的销售额为42.68亿元，而在“双十一”当天，北京仅有4个项目(房地产)贡献了5.77亿元。

今年3月，方星多项目与淘宝、支付宝等阿里产品合作，推出“上帝的淘金季节”。

5月20日，房星与腾讯联手发布“智能家居”战略，触及产品与服务器的互联网组合，推出“2+x”，即“硬实力+软实力+云服务”，打造“无线城市”产品，将在北京亦庄未开发地块进行试点。

房型地产的一位相关人士向《全国商报》表示，房型与互联网的三次拥抱主要不同于“地产+互联网”的三个结合点，这也反映了房型对互联网发展与合作思路的不断演进。

无线城市的两大瓶颈

根据方星的理解，社区消费是指发展社区商业，按照方便人民、造福人民的原则整合社区服务资源，为居民提供购物、餐饮、洗衣、保养、美发、仓储、快递、家政、养老等综合服务。与大型城市商业综合体不同，社区消费从差异化的角度出发，在网上和网下开放。

据房星地产相关人士介绍，房星已经开发了“金茂辉”应用，并在北京项目中推广。通过这个移动服务平台，业主可以查询社区周围商户的信息，房型也为业主提供社区周围商户的优惠券。社区消费市场的发展有助于房型更好地了解顾客的需求，通过智能小区与社区消费的结合。

新城控股高级副总裁欧阳杰表示，该社区拥有庞大的基础，其潜在价值超乎想象。不仅房型看到了智能社区市场，几乎所有的开发企业都看到了，但在如何操作方面仍然存在瓶颈。开发企业瞄准智能家居，但智能家居遇到两大问题:第一，智能家居需要付费吗？按照互联网的想法，它应该是免费的，但是开发商的利润点在哪里呢？如果是付费原则，空智能家居的使用空间并不像想象的那么大；第二，存在安全隐患。通常，主人用手机操作智能家居。如果有人掌握了居民的手机信息，就会涉及到信息安全问题。

整合供应商仍然需要时间

房星地产表示，与腾讯联合推出的“智能家居”战略，实际上是互联网与房地产深度融合的开始。通过这种合作，方星可以将其视野扩展到整个社区和整个设计和施工过程。

房星地产相关人士表示，房星通过实时收集、分析和优化居住环境信息，以云互联为物联网平台，以智能环境检测和控制为策略，结合智能单元温湿度系统的硬件部署，为居民创造可定制的绿色、健康、智能、便捷、节能的居住体验。这是房星在“互联网+”背景下建设“智能小区”的构想。

综上所述，方星以智能工程为切入点，进一步辐射到方星现有的绿色技术控制系统，这也是行业内的首例。据了解，房型和合作单位已经成立了专业的业务小组来规划整个方案。

欧阳杰分析说，“互联网+社区”的出现确实会在“懒人经济”的基础上带来更多的附加值。“但房地产行业能通过一个企业带来这个行业的转型吗？看起来仍然很困难。因为有必要跟上下游项目，所以整合这些供应商需要很长时间。”

普惠金融公司已倒向中天城头(000540，股份)重建“大金融”体系

《国家商报》记者杜玉乐

7月29日，资本20亿元的中天城头(贵州(房地产))普惠金融服务有限公司在贵阳工商注册成立，标志着中天城头在创新金融方面迈出了重要一步。

中天城头(000540，sz)作为贵州省第一家上市公司，在“大金融、大健康、小房地产”的战略转型中，尤其是在大金融的布局上，备受关注。

多年来，中天投资的崛起得益于贵阳的“大市场模式”。现在，随着地方去市场化和高铁经济效应的显现，它已经成为推动贵阳城市升级、创造新价值的主要力量。

启动新的转型战略

去年，被媒体频繁妖魔化为“鬼城”的贵阳楼市，让当地“去市场化”的新政策得以实施；在“去市场化”的趋势下，中天城头占据了上风。

去年8月，中天城头披露了公司2014年半年度报告。在去市场化的影响下，上半年贵阳市住宅平均成交价格为5285元/平方米，同比增长7.6%；被称为温泉旅游城的中天城头“未来方舟”项目，因其绿色生态取向而得到消费者的认可，平均成交价比年初上涨了10%以上。

贵阳地产界的一些人士在接受《商业日报》采访时表示，“未来方舟”项目可以说是中天城头启动房地产战略转型的关键项目。

在上述半年度报告中，中天城头认为公司现有项目和土地储备在未来几年能够保持稳定的收入和收益；房地产仍是主要业务，依托贵阳独特的环境、生态和气候优势，以老年房地产为纽带，规划、投资、建设和运营贵州大健康产业。

然而，中天城头正在将其实力投入一个新的领域。作为贵州城市投资建设的生力军，中天成投资瞄准了贵州“引金入黔”战略和贵阳大力推广互联网金融、智慧城市、大数据等地方鼓励政策。

今年年初，中天城头确定新战略为“大金融、大健康、小房地产”，简称“两大一小”战略；其中，“小房地产”将重点发展个性化特色项目。

建立大型金融业务系统

从早年入股贵阳银行，到入股贵州银行，整个贵州地区的两大城市商业银行都被中天城头控股。在大金融战略中，中天城头无疑已经达到了地产股的前列。

日前，中天城头子公司贵阳金空成功举办“招商贷款”，成为上市公司与互联网金融并购的首例。

目前，中天城头正寻求普惠金融、体育金融、融资担保等金融服务的突破，甚至将触角伸向香港，打造更大的资本平台。

中天城头以2015年为“大金融”战略的开局之年，立足贵阳财控，力争突破传统金融业务资格和牌照，计划获得创新金融业务资格和牌照。《国家商报》记者注意到，7月28日，中天城头向全世界发布了“英雄帖”，高薪招聘房地产和金融精英。金融精英招募计划涉及金融业务总经理、融资担保业务总经理、小额贷款业务总经理、金融业务首席合规官和金融业务首席风险官。

《英雄帖》发行后第二天，中天城头(贵州)普惠金融服务有限公司在贵阳工商注册成立，资本20亿元。中天城头进一步明确表示，全资子公司贵阳金空和普惠金融将是大型金融业务发展的主体。前者将积极获取金融机构的许可资源，而后者则专注于创新金融业务。

国信证券(002736，古吧)房地产分析师曲瑞明指出，自去年以来，中天城头通过固定涨幅引入战略投资者，拉开了互联网金融转型的帷幕。转型的过程可以描述为:在适当的时候，利用土地，赢得人心，互联网金融的“血液”越来越浓。

未注册的“大健康”公司

贵阳一向以气候适宜保健和“凉爽”而自豪。中天城头的“大健康”布局主要是做气候生意；然而，步伐似乎有些缓慢，这可以从这个全球精英计划中没有“大健康”商业精英招募指数这一事实看出。

除了“大金融”，中天城头表示，2015年是公司打造健康产业的第一年，也是研究、学习和试点的关键一年；公司计划推进首个生态养老地产项目的基本条件和示范区的开发展示。根据养老地产的概念，构建养老地产运营所必须匹配的各种养老服务要素体系，并延伸到健康生态大产业链的上下游区域。

此前，中天成投资有限公司股东大会批准设立大健康产业投资控股有限公司，资本10亿元。类似“贵阳财务控制”模式，该公司可能成为大健康战略的运作平台。

贵阳一位房地产老手表示，贵州有一些非常好的医药企业，不排除中天城头会采取强强合作或项目并购的方式。

但是，到目前为止，国家商报记者已经查询了贵州的网上业务系统，但是仍然没有找到大健康产业投资控股有限公司的注册信息，也没有第一个养老地产项目选址的消息。截至记者发稿时，中天城头尚未回复记者发送的采访提纲。

绿地“海涛”:你是在玩消费还是房地产

国家商报实习记者吴若凡

面对经济“新常态”，最大的房地产企业绿地开始了新的产业布局。其思路是加快发展“一个”主业和“三大”战略，即继续壮大房地产主业，加快发展“大基础、大金融、大消费”三大重点领域。《国家商报》记者了解到，未来绿地的布局似乎更多的是一个大平台，为会员提供全面的服务解决方案，将各种产业链与会员系统串联起来。

第一家进口商超额认购

在大规模消费业务方面，格陵兰岛专注于发展进口商品的直销、酒店、旅游等行业，超市商店g-super首当其冲。

绿地商业集团有限公司负责人告诉《国家商报》记者，新成立的g-super全球直销中心已经在上海开了三家店，在南京开了一家店。

绿地在开设实体店方面有优势。首先，租金很低。目前，所有四家店铺都是绿地自有物业；第二，物流。上述负责人表示，自2013年以来，格林兰集团与东航签署了战略协议，并在多个层面和领域开展了合作。“智利的樱桃在同一天采摘，第二天就可以上架，以最大限度地保证水果的新鲜度。”；以后直接开采的规模越大，我们的配料就越新鲜。”格林兰还与跨境电子商务平台上海外高桥(600648，古巴)进行了合作。

根据绿色空间，全球消费将在未来发生变化。例如，世界各地有不同的季节，“时令水果”可以全年食用；只要符合中国的检验检疫标准，自贸区的关税放开，未来90%以上将是进口商品。在g-super，新鲜水果、牛肉和羊肉目前主要卖得很好，有些产品在上架后很快就卖光了。

没有消费行业经验的绿色空间如何选择供应商？上述格陵兰商业集团负责人表示，在开始时，该集团积极寻找供应商，首先考虑商品质量，然后考虑价格；如果你愿意在这个季节给我一个更低的价格，我会和你分担一些风险。在这个过程中，格陵兰逐渐形成了自己的供应商体系。

当我进入g-super时，记者遇到了一个互动体验活动。一些年轻的母亲带着暑假的孩子在这里学习烘焙，这样孩子们就可以边学习边玩耍。事实上，g-super正试图植入这种活动，以提高客户体验和增加客户粘性。在此基础上，格陵兰还创造了所谓的g-烹饪、g-儿童和其他模式，这些模式适用于超市。

显然，格陵兰岛已经看到了中国消费结构升级的趋势，关注增长良好、市场规模大、盈利能力强的中高端消费模式，这与中等收入人群的生活方式密切相关。

然而，一些业内人士认为，绿地一年四季都遵循政策路线，其再现性不强。对进口商品的需求确实增加了。“今年，无论是国产的还是进口的，它都被电子商务窒息了——万达百货已经关闭了30多家门店。”

上述知情人士还表示，绿地已经进入传统零售领域。“十多亿没问题，但对一千亿的房企来说，意义不大。”相比之下，万达的转型更加彻底。从万达关闭许多购物中心的举动中，我们可以看到王健林决心扭断自己的手腕。通过更多的休闲体验模式吸引乘客是未来的主流。

零售只是产业链的一部分

然而，“我们不是传统意义上的零售概念。我们不仅关注精品超市，也在网上仔细探索。我们愿意尝试，犯错误和改变。”上述格陵兰商业集团负责人告诉《国家商报》记者，现阶段我们将从目前流行的微型企业开始，主要是因为微型企业不需要太多投资，很容易切入o2o。“如果你想真正把零售和房地产结合起来，你只能在超市里实现终极。客户粘性、客户单价和交通流量是最重要的指标。”上述格陵兰商业集团负责人表示。

绿色空间最想做的是提供一个大平台来迎合现代人喜欢玩耍的心理，从而增加用户粘性；“住在你的房子里，买你的车，住在你的旅馆里，加入你的旅行团”，这是格陵兰岛未来将会吸引的那种顾客。

绿色空间已经在上述所有领域展开，最终，用户的消费行为将通过其会员系统串联起来。在格林兰4s商店购买汽车的顾客自动成为格林兰的会员，这种身份可以换来一系列综合服务，比如买房子获得积分，积分可以换来g-super的进口水果，或者免费入住格林兰酒店。

归根结底，零售是整个绿色空间产业链的补充，也需要其他模块的支持。据业内人士称，会员积分系统只有在提供让消费者满意的折扣时才足够有吸引力。绿地的营销成本约占总成本的10%。让消费者获得这一利润是对企业的考验。另一个问题是，各部门应该如何协调？