牙膏将纳入化妆品范畴 口腔护理灰色营销时代结束

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刘琼

牙膏等口腔护理产品，长期处于灰色监管区无人问津，终于找到了“母亲”。国务院法制办公室近日发布了《化妆品监督管理条例(送审稿)》(以下简称《送审稿》)，并公开征求意见，明确将口腔护理产品纳入化妆品范畴。

日化行业人士告诉《中国商报》记者，这可能会对牙膏等口腔护理企业在中国的监管、流通和推广产生一定的影响，提高行业的准入门槛，但新规对口腔护理相关产品的税费和最终销售价格影响不大。

哪些方面将得到更好的“管理”？

“将牙膏等口腔护理产品纳入化妆品并加强行业管理，最重要的影响在于监管和广告。”拥有著名牙膏品牌的日化行业人士张宇(化名)告诉《中国商报》记者。

“口腔护理以前没有经过特别管理。像许多其他普通产品一样，它只能由质量监督部门通过质量法进行管理。不过，将来被列入化妆品类别后，可能会由食品和药物管理局管理，这将更加严格。”例如，张宇说，根据现行规定，特殊化妆品需要获得批准，因此许多含有药物概念的牙膏可能需要申请特殊批准，有些可能需要经过人体试验来证明其功效。又如，目前牙膏包装上没有要求成分含量的标签，消费者无法了解其具体功效。化妆品包括在内后，所有成分必须按照相关规定进行标记，标记的名称应按添加量降序排列。进口化妆品也不例外，必须在中国标签上标明。

另一方面，影响在于广告和流通推广。根据中国口腔护理行业协会提供的数据，2014年该行业的零售额增长了5%，其中超高端产品的市场份额为20%，高端产品为8%，中端产品为52%，低端产品为20%。在功效方面，中草药产品略有增加，约占市场的19%，其中新鲜产品占10.7%，美白产品占29.9%，防龋产品占16.3%，抗敏感产品占8.4%，多功能产品占9.8%，其中美白、新鲜和防龋产品较2013年下降约1%。

门槛会提高到影响价格吗？

“围绕美白、清爽、固齿、止血四大口腔保健主题，许多牙膏公司衍生出许多概念，有些公司任意夸大宣传效果，或把牙膏当作药品来促销消费者，试图获取更高利润。”关注口腔护理的日化行业分析师冯建军告诉记者，牙膏被纳入化妆品后，企业需要规范广告，回归牙膏清洁口腔的基本属性，依靠产品质量赢得市场认可。

据悉，在此次审查的草案中，有关部门对化妆品进行了详细的定义，“牙膏等口腔护理产品的主要目的是清洁和美化，符合化妆品的定义”，并规定化妆品广告应当真实合法，不得声称或暗示产品具有医疗效果，不得以他人名义保证或暗示产品具有误导消费者的功效。

张宇说:“作为企业，他们当然不喜欢监管当局越来越严格的监管，但对于信息不对称的消费者来说，他们是弱势群体，更严格的监管有利于保护他们的知情权和利益。美国、欧盟、日本等。所有这些公司都将口腔护理产品纳入化妆品管理。”

“好公司不怕被监管。对于有投机概念的牙膏公司来说，未来可能不那么容易。”张伟表示:“当然，如果严格执行，这也将对监管机构构成挑战，这取决于监管规定的详细程度。”

除了法规的影响之外，一些人担心牙膏等口腔护理产品将被列入化妆品类别，或者对化妆品征收相应的消费税，而牙膏等口腔护理产品的总体税收将会增加。

"并非所有化妆品都要缴纳消费税。"张宇告诉记者，牙膏作为生活必需品，不太可能征收消费税。今后，将增加牙膏相关企业的审批和监管难度，这可能会增加企业的部分成本。但是，牙膏行业是完全开放竞争的，牙膏企业会观察竞争产品的价格变化，不敢随意提价。

中国口腔护理行业协会的数据显示，2014年，中国45家规模以上牙膏制造商的销售收入为181.2亿元，同比增长8.98%；利润总额31.3亿元，同比增长21.51%。

2014年，行业销售排名前10位的品牌分别是黑、佳洁士、云南白药(000538，分享)、高露洁、中华、冷算灵、奈斯、舒克、舒士达和竹盐，其中黑品牌约占市场销售额的21%；当地品牌云南白药排名第三，在一定区域内接近或超过佳洁士品牌位居第二。

前10大品牌的市场份额仍有很大不同，第10大品牌仅占第一大品牌的12%左右，尤其是在大卖场。销量和销售增长率最大的品牌是舒克，其次是金口健，然后是舒士达、冷算灵和云南白药。其中，舒克销量增长37%，销量增长43%。

据口腔护理用品行业协会统计，除45家规模以上企业外，该行业共有93家牙膏生产企业，48家小微企业未被统计。有了这些企业，2014年全国牙膏产品的销售收入应在200亿元左右，牙膏总产量约为57.6万吨，其中地方企业产量为24.3万吨，占42%，地方销售额为43.2万吨，占75%

“目前，中国每年销售的牙膏产品有80亿支，而且还在持续增长，市场/0/房间很大。牙膏等口腔清洁用品是高利润类别，一般成本仅占售价的30%~35%左右，且操作/0/房间。冯建军表示，新规定将进一步规范市场，这将进一步提高牙膏企业的生产和销售门槛，有利于消费者。