跳出小时代式成功学的 《大圣归来》

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《大圣归来》在市场营销中不玩花，取而代之的是一部真正意义上的中国式“家庭娱乐”动画片

【不要在市场上玩《大圣归来》，努力打造一部真正意义上的中国式“家庭娱乐”动画电影】

反击是电影的标准套路，已经过考验。刚刚上映的《大圣归来》也有一个反击的故事，戏外比戏内更刺激！

在今年6月的上海国际电影节上，《大圣归来》首次在中国媒体上放映，展示了它惊艳的外表。《黑客帝国》的制片人安德鲁？梅森评论说:这部电影的形象非常生动，猴子的设计能够被公众接受，这是一种真诚的恭维。

然而，在得知这部电影在7月10日完成后，没有人对它以前的(金钱)场景感到乐观。毕竟，在同一时期，有两个强大的球迷电影-《栀子花》和《小时代4》。他们的共同特点是:第一，定位年轻人——电影院的主要消费者；其次，它有足够的资金和资源，并且非常擅长营销，有自己的主题和各种噱头。在中国电影市场，近年来的趋势一直是炒作为王，口碑和票房就像两条平行线。

然而，这部电影的植入率只有10%，没有宣传经费，加上“自来水”(志愿水军的意思)的口碑，票房很难倒退:第二天比第一天高70%。第三天，与第二天相比增加了40%，最后在三天内超过了1亿；与此同时，其豆瓣电影的得分高达8.8分，创下了国产动画的新纪录。反击颠覆了媒体“票房电影”的思维模式，也颠覆了现有动画电影市场的“吸金”模式。

这非常令人兴奋，而且来得正是时候。它始于票房的反击，也是开始的反击。导演田晓鹏和他的团队已经原创了8年，给浮躁的中国电影市场上了一堂生动的课:原来中国动画的水平并不比好莱坞差100年；事实证明，即使是在极端逐利和逻辑混乱的领域，在“小时代”式的成功研究中，简单的价值观仍然被主流所接受，并被市场所验证。

从横轴的意义上来说，大圣的归善是好的，这在很大程度上是由于对手的不同。这必须从中国动画片的发展开始。

动画电影一直是中国人的心病，因为它有着辉煌的历史。20世纪20年代初，“万兄弟”成功拍摄了中国第一部动画短片《在摄影棚里大闹》。你知道吗，沃尔特？迪士尼桌上的米老鼠诞生于1928年。

在计划经济时代，以美国电影厂为代表的“中国学派”形成了自己的体系，创作了一系列优秀作品。经典之作如《海难》、《天师奇谈》、《三僧》是70年代和80年代后童年记忆中不可或缺的，而“中国学派”的大师《天宫》于1983年在巴黎12家影院首映。短短一个月，观众达到10万人，被法国人称为“真正的漫画杰作”。

江郎是最尴尬的。20世纪80年代和90年代，随着一批老艺术家的死亡和整个市场的开放，中国动画电影停滞不前，资金告罄。剪纸、木偶、水墨画、皮影戏和折纸等传统手工艺品濒临失传。然而，日本动画和好莱坞动画将会到来，而中国动画电影则完全失语症，它们正努力以铸造厂的形式维持。

潜在的痛苦有时会滞后，酝酿情绪需要时间，然后奋起反抗。这是两部进口的动画电影，真正引发了公众的“民族情感”。第一部电影是1998年上映的《花木兰》。当时，距离电影局首次允许中国电影集团推出“十大大片”只有三年时间。购买门票进入市场的观众第一次意识到东方主题可以有一个国际市场。作为回应，美国电影工厂在市场化两年后全力推出了第一部动画长片《荷花灯》。这有点像昙花一现，但更像是闪烁的灯光。《莲花灯》获得巨大的市场成功后，美国电影厂就没什么运气了。在接下来的十年里，动画电影几乎被隐藏在中国。

直到具有里程碑意义的2008年，才出现了触底的迹象。首先，梦工厂的《功夫熊猫》给了中国动画产业一个打击――美国动画电影产生了中国的魅力，而创作灵感是“国宝”熊猫，引起了公众的强烈抗议！《功夫熊猫》的总票房接近2亿元。几乎与此同时，美影厂低调推出的《葫芦兄弟》，票房仅800万元，仍被副导演朱玉萍称为“意外惊喜”。这是一个中美动画电影的比较，“为什么我们不能制作功夫熊猫”的问题开始发酵。

底部，然后反弹。同年，具有浓厚喜剧风格的《云风爵》上映，获得3300万票房，也创下了国内动画电影的票房纪录。第二年除夕，《喜羊羊》和《大灰狼》的票房都超过了1亿元。市场立刻闻到了“时机成熟”的味道。

在接下来的五年里，中国电影市场的票房以年均30%的速度快速增长，中国电影院和银幕的总数也在快速增长。庞大的工业环境将中国动画电影推向了历史的最高峰。国内制作动画电影的企事业单位迅速扩张。2012年，已经制作了33部动画电影，并获得了发行许可证。

更大的利益仍在政府层面。2009年，中国投资拯救全球金融危机，为动画制作分配了大量配额。与此同时，政府默许了对国产动画的保护，并通过行政部署的手段，腾空了空的时间表，以避免与好莱坞正面冲突，甚至直接拒绝发行一些进口电影。

凭借无限的资源，中国动画产业的巨大商业价值被一次大跃进所刺激，但很快，一个叫“低龄”的标签被贴在了中国动画电影上。《喜羊羊》系列总结的营销模式是“小手握大手”，也就是说，目标受众明显是低龄和低龄儿童，这就使得一个孩子可以带动一个家庭中的几个人看电影，这样买票的人就可以从“1”扩大到“1+x”。这种模式因为可以快速、经济地创造出来，然后“实现”，被国内大多数动画电影所模仿，这几乎是中国电影快速成功和立竿见影的缩影。

工业的井喷不仅没有解决创造的问题，反而让一些粗制滥造的东西尝到了市场红利的甜头。当“投机”能赚钱时，谁会努力工作？

这是《大圣归来》在豆瓣上获得高分的最大原因。田晓鹏的故事现在为人所知，而且是一个接一个的原创。它持续了8年，一半的时间都在寻找投资。在最困难的时候，除了核心团队，几十个人离开了。当他来看演出的时候，他卖得并不差，他也没有开枪，而且他仍然能够以积极的态度面对自己的声誉。

只有那些能够沉浸其中的人才有足够的毅力把事情做好。不搞市场营销的《大圣归来》，至少把中国动画电影提升到了两个层次，它的苦心创造带来了真正意义上的中国式“家庭娱乐”动画电影。

会场满了，即使时间不太好；人们自发地坚持在结束歌曲发布后离开现场。《大圣归来》的反击背后，是观众受不了劣质产品，情绪被点燃后的报复性消费。

撇开情感不谈，谈论电影，它至少也能得分75分:结构和情节都经得起推敲，不仅构建了一个完整的世界观，而且具有坚实的人性设计和情节推进。最有价值的是，这部电影的思维方式具有国际视野，一个英雄自我救赎的故事以后现代的方式被重构，但改编框架是在《西游记》的文化模式中，所以不会脱离人物性格。这里有数百种审美方式，可以看出它们深受宫崎骏动画、好莱坞动画和魔幻史诗电影的影响，但背景色是东方街头皮影戏、排着大佛的五星山洞、妖娆的空吊庙和大桃树的红色果实，这些都闪耀着最传统的水墨魅力。国内观众在阅读后会感受到文化的亲近，而国外观众之间的距离会产生没有文化障碍的美。没有一丝做作，它默默地体会到了电影业多年来一直叫嚣的“如何以好莱坞的方式制作中国电影”的陈词滥调。

当然，《大圣归来》也有失败之处。比如，王峰的原声带有点过时，情节冲突简单一点，有些细节需要进一步润色。田晓鹏也认为人们被过分赞扬了。他对“大圣现象”的自我评价是:“中国人可能压抑得太久了，看到还可以，就夸得太多了”，真是悲哀！