“鲶鱼”出没新能源车渠道竞合加剧

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刘晓林

就在一年前，李连从未想到电动汽车会成为北京的热门商品，也没有想到北京会直接发布新能源汽车指标。一切来得太突然了，这使得他的新能源汽车品牌4s店的来源突然紧张起来。“现在仍有许多订单尚未交付，新订单要到明年2月才能交付。”

他没想到会有这么多人开始销售电动汽车。超市、新能源汽车超市、电子商务等。，都开始与4s商店争夺新能源这块大蛋糕。这让他和他在4s店的同事们感觉很糟糕，令人厌恶。李连称这些新进入者为新能源汽车销售渠道中的“鲶鱼”,这打乱了原本简单的渠道结构，也打乱了4s店稳定的利润来源。

李连的感觉是对的。新能源汽车的推广和普及已经开始加大汽车渠道的改造。如果说去年8月SAIC取消汽车品牌授权的政策动摇了4s店在传统汽车销售领域的权威地位，那么新能源汽车给多元化的创新销售形式提供了进入市场的最佳机会。

这些创新渠道在便利性、成本和客户体验方面优于或至少次于4s店。更重要的是，这种模式对年轻消费者更有吸引力；缺点是他们只卖汽车，没有品牌营销效果。这也导致了他们与4s店的关系，这既是朋友也是敌人:他们是4s店的“二级经销商”，他们也通过4s店抢占市场。他们甚至想获得制造商的授权，以便与4s商店平等地“抢夺”已经供不应求的新能源汽车。

制造商的态度显然不像4s商店想象的那样坚定。“这些多样化的形式是对4s商店的补充。现在最重要的是为顾客提供更多接触新能源汽车的渠道。没必要。这是一个4s商店模式。”北京新能源汽车营销公司副总经理何斌表示，这些“鲶鱼”很受欢迎。越来越多的汽车制造商正在计划更多样化甚至更方便的销售形式，直接进入社区。

这让李连和他的同事们开始有点焦虑，因为据报道，今年北京市场的新能源指标将增长两倍，这意味着两件事:市场需求将快速增长，资本支持的新兴销售渠道也将更快扩张；另一方面，受电池供应的限制，制造商的生产能力有限，产业链的脆弱性意味着渠道竞争将变得更加激烈。有这么多指标，你卖得越多，我卖得越少。何斌同意李连的担忧，“从长远来看，纯新模式的确对4s店构成了更大的威胁。”

遭遇“鱿鱼”

“在去年8月宣布取消汽车销售的品牌许可后，我们与制造商进行了多次讨论，最终认为4s店仍然是最科学的方式。”李连表示，这也是业内的普遍看法。

但这种共识无法阻止创新的步伐和对资本的觊觎。11月26日，联合电动车超市第一家智能产品旗舰店在北京龙湖长营天街开业，这是联合电动车的第四家门店。今年6月26日，联合电气在中国卓展登陆第一家电动汽车超市。从那以后，它开始以每月一家店的速度在北京的一个大型商业购物中心扩张。

所谓的“超市”，即北京销售目录中的所有电动汽车品牌都可以在这里买到，包括北汽ev200、江淮电动汽车iev5、比亚迪e6、吉利郅都和长安一栋。超市可以为顾客提供一站式服务，如试驾、信息咨询、购车、保险、许可等。同时，精致的展厅与商场环境相匹配，对于像比亚城这样的超市来说更加舒适。此次开业的智能旗舰店安装了充电桩，联合电气销售的每辆电动车都配备了全新定制的智能驾驶终端。联合电器董事长王林透露，通过广告置换或与商场的其他合作，每家商店的成本都很低。

根据计划，到明年春节，联合电器将在北京完成10家新店的开业。网点基本上分布在大型商场、大型家居商店和类似苏宁的大、中、大型家电销售店。它还计划扩展到其他城市。

在李连看来，联合电气是一条“大鲶鱼”。它的“威胁”是“拥有一个平台和资本，而这种模式符合当前的市场需求”。

“北京的新能源4s店都在五环路外。我们的优势是方便。你可以顺便看看这辆车，这里有各种品牌。”王林表示，在目前新能源汽车没有优惠价格的前提下，这种形式仍然很受消费者欢迎。在龙湖旗舰店的开业典礼上，王林把钥匙交给了第600位车主。

“联合电气与其他纯电动汽车销售平台截然不同。我们有媒体平台，包括报纸和杂志，以及销售和租赁平台和智能电动车管理平台。这四个部分可以很好的实现。产品销售的着陆。”王林介绍说，联合电气是由北青传媒和商业资本共同投资的。王林的另一个身份是《北京法制晚报》的总编辑。每次他出现，他不只是谈论卖车。用他的话来说，联合电气想要建立一个电动汽车的生态链。

除了线下超市和超级市场，如联合电器、第一电器和电气世界，新能源汽车的电子商务也给4s店带来了另一个麻烦。一位未透露姓名的新能源汽车4s店负责人表示，目前，电子商务基本上无法产生销量的直接增长，因为消费者基本上是在对实体店的汽车持乐观态度后才在网上下单的，这最终只会转移4s店的销量。各种各样的团体汽车网络只是以低价抢占市场。“他们的做法是，在4s店零售折扣为2000元的情况下，向4s店提出以5000元的价格购买50个客户资源的汽车，然后在网上低价招揽客户。”该负责人表示，目前新能源汽车供应紧张，4s店不乏拒绝态度。一旦有库存压力，4s商店将接受这种方法。

掠夺制造商的资源

鲶鱼也有弱点。目前，无论是电动车商店还是电子商务公司都无法直接获得整车制造商的授权，只能作为二级经销商通过4s店获得稀缺的车辆来源。“制造商现在正在犹豫是否授权给我们，因为他必须考虑4s店的利益。毕竟，人们已经签署了协议，并投入了大量资金。”。王林说道。

上述4s店负责人坚信，制造商绝对不会授权这些渠道。除了考虑传统经销商的态度，我们还应该考虑这些渠道的最大缺点是没有市场活动，这不能帮助汽车制造商进行品牌推广。这是4s商店模式的最大价值。记者了解到，就授权的可能性而言，目前各汽车制造商的态度并不一致。

“我个人认为大卖场是可以授权的，包括一些城市展览馆和社区体验店。这些多样化的形式都是4s店的补充。不是所有的经销商都必须去前面的商店和后面的工厂。”何斌认为，对于仍处于推广期的新能源，最重要的是要有更多的渠道让消费者接触到产品。“至于品牌建设，4 s店已经有了一个很高的形式，不需要4s店的模式。”

何斌说:“BAIC在北京有独家授权的一级经销商，所以不可能授权其他经销商和销售形式。”“如果当地没有一级经销商，也不排除这些新兴渠道可以被授权为一级经销商。”

相比之下，比亚迪的态度相对明确。“新能源不仅要销售，还要为用户提供更多的服务，所以我们更喜欢4s店的形式，否则满意度会受到影响。”比亚迪新能源业务的相关负责人表示，目前只有4s店在零售层面获得授权。不过，该负责人也表示，新兴渠道不会被断然拒绝，而是会进行探索和尝试。

记者了解到，由于比亚迪的新能源经销商大多也是比亚迪传统汽车的经销商，这与传统汽车不可持续的销售利润不同，新能源的销售利润相当可观，这些授权经销商自然不同意让其他渠道主体分享。包括官方的电子商务平台，也不容易推进。

这也指出了4s店的根本利益与新能源销售端的新兴渠道之间的巨大利益之争。“电动汽车的结构要简单得多。燃油汽车没有动力总成，售后维修需求大大降低；就利润结构而言，电动汽车不同于燃油汽车。现在，销售电动汽车完全是盈利的，没有售后利润的支持。王林认为，在电动汽车的渠道体系中，只需要保持一定比例的品牌4s店作为售后保障。

事实上，自新能源战略启动以来，大多数汽车制造商已经意识到新能源和新技术给中国汽车消费和服务模式带来的变化，并尝试了渠道创新。其中，BAIC和一家充电桩制造商Teruide联手打造了一家城市体验店，同时一起布置充电桩。比亚迪还鼓励4s店开设独立的新能源展厅。SAIC长期以来一直是新能源销售公司，并在电子商务平台上发起了多方合作。

李连承认，随着新兴渠道规模的扩大和地方政策支持的增加，这些新竞争对手获得制造商授权的可能性将会增加。他更担心的是，新兴渠道会凭借其平台优势“绑架制造商”进行授权，“他们拥有多种营销手段、媒体平台和资金支持。”

据悉，BAIC在京共有6家4s店，均与大型集团合作，并计划明年发展到10家以上，其他新能源汽车品牌的4s店也处于个位数。这显然没有新兴渠道的扩张快。以联合电动汽车为例，其计划在2016年开设20家旗舰店，占北京新能源汽车销售份额的30%。

渠道竞争

新能源4s商店和新兴渠道之间的冲突更多的是基于对未来市场的预测。统计显示，2015年前10个月，中国新能源汽车累计产量为206，900辆，同比增长3倍；新能源汽车销量达到17.11万辆，同比增长2.9倍。北京、上海、深圳和合肥已经推广了2万多辆新能源汽车。在即将到来的2016年，随着中央政策的下行趋势，北京和其他限购城市很可能继续为新能源指标打开闸门，市场需求将迅速提前释放。

新能源消费的增长速度超出了预期，但与此同时，制造商的供应能力无法支撑分销商对市场爆发的渴望。“市场需求明年肯定会进一步扩大，但我们已经做好了准备。就生产能力而言，我们今年的销售目标是2万台，明年将增加到5万到6万台。”何斌透露。记者了解到，今年江淮新能源产能为1万辆，明年将增加到2万辆。

然而，在从生产到销售的产业链中，最上游的电池供应短缺已经成为最大的问题。“就目前的情况而言，年底电池确实会成为大容量节点的瓶颈。”何斌说，不过，整个行业都在扩大生产，明年应该会有一些变化。

但是，可以肯定的是，渠道和市场份额的竞争所造成的供应短缺将进一步加剧。目前，来自13家企业的31辆新能源汽车已经在北京备案，这意味着新能源品牌的竞争将升级。这将使新兴渠道得到制造商的进一步关注。然而，在指标有限的城市，渠道竞争的暗战也将加剧。

据行业分析，自去年8月国家工商行政管理局发布公告，停止对一般汽车经销商和授权汽车品牌经销商备案以来，在政策层面鼓励流通领域销售形式多样化的态度已经非常明确。作为一个全新的产业链，在新能源汽车推广的初始阶段，它是保证消费者更方便接触和体验新能源汽车产品的关键环节。因此，多元化渠道发展将是新能源推广的必然趋势，4s店与新兴渠道的整合与合作应该是一个重要的驱动方向。