中国旺旺“拼接”乳制品版图

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在牛的超级产品也有增长乏力的一天，王寨牛奶也不例外。2014年，中国旺旺(00151.hk)的总收入为37.75亿美元，与2013年38.18亿美元的峰值相比，业绩首次出现下滑。其中，占乳制品和饮料近90%的王耔牛奶收入为17.85亿美元(相当于当时约110亿元人民币)，同比下降0.8%，为18年来首次下降。

“在消费者整体需求疲软的背景下，乳制品行业的促销活动异常激烈。”中国旺旺表示，在价格上涨和渠道库存暂时增加后，该公司经历了销售放缓。然而，在许多乳制品行业人士眼中，消费者对新鲜营养的追求和竞争产品的增加是王耔牛奶达到拐点的主要因素。

近日，《中国商报》记者从旺旺集团获悉，公司在2014年底确定了转型方向，并在2015年大力实施改革。除了王寨牛奶，王寨已经开始进入酸奶、乳酸菌和奶粉领域，并正在构建一个完整的乳制品地图。

遭遇挫折

2008年，旺旺集团整合其大米和水果、乳制品和饮料、休闲食品等业务，并成功登陆香港证券交易所。到目前为止，旺旺集团的负责人仍然以“中国旺旺”的名字为荣。

然而，在旺旺在中国上市后，它并不像它的名字那样繁荣。

2014年，中国旺旺的超级单一产品王耔牛奶的收入首次出现下滑，从2013年的18亿美元降至2014年的17.85亿美元，降幅为0.8%。再加上春节期间大米和水果食品的旺季缩短，中国旺旺2014年的总收入同比下降1.1%，这也是多年来的首次下降。

“为了确保终端产品的时效，公司在第二季度放慢了发货速度，并推出了不同形式的促销活动。通过与经销商的共同努力，乳制品的销售节奏逐渐稳定。”尽管中国想要想要的努力，仍然没有神话的持续表现增长。

简单地将原因归结为“整体消费水平低”似乎过于草率。至于台湾在中国大陆注册的第一个商标，“Want Want”一直伴随着80后和90后一代的成长，但现在它的成长乏力。还有更深层的原因吗？

中国食品商业研究院研究员朱告诉记者，王旺进入市场后，起点和起点都非常顺利。首先，这个名字很受中国人的欢迎，“想要想要的礼物包”已经成为春节送礼的首选。“在进入中国大陆市场的初期，旺旺的品牌力和产品力非常强大。20世纪90年代，王耔牛奶和旺旺啤酒供不应求，甚至出现了投机订单现象。”朱对说道。

市场经济从来没有一个永恒的国王。在食品行业的很多人眼里，旺旺拥有一流的、优秀的产品，但其营销创新却是次等的，主要依靠产品的力量来推动营销，这也被评价为“吃老”。

这一观点在2015年《中国想要什么》半年度报告中也得到了证实:“王耔牛奶在中国大陆已经种植了18年，一直是儿童风味牛奶市场的领导者。”该公司认为，只有商品的新时代、深厚的分销渠道和灵活的终端展示才能保持品牌的健康和长期增长。

“现在它已经进入了营销4.0时代，而Want Want似乎仍停留在2.0时代。”朱表示，对于老产品，旺旺仍将以其强大的品牌力和渠道赢得良好的市场。然而，对于过去两年推出的新产品，仅靠老式的营销方法很难迅速脱颖而出。

95、00后，学生愿意接受新事物，获取信息的渠道更加多样化。仅仅依靠电视节目广告和终端市场展示是远远不够的。以乳制品行业为例，目前正处于产品同质化和供过于求的发展阶段。除了在质量上无懈可击之外，还要在品牌文化上下大力气，借助网络游戏接近年轻消费者，提升消费体验。

寻求改变

想要想要不是静止的。自2014年以来，该公司正在酸奶、乳酸菌和奶粉等新领域拓展业务。

2011年11月2日，旺旺和日本森永乳业一拍即合。中国旺旺集团(China Want Want)的子公司南京大旺食品(Ningdong Dawang Food)与森永乳业(Morinaga Dairy)签订了技术许可协议，森永同意许可南京大旺使用一些冷冻食品生产所需的相关技术，包括酸奶和其他冷冻乳制品。

森永乳业是一家大型综合性食品公司，主要在日本生产和销售乳制品。其产品主要包括牛奶、饮料、冷链咖啡、酸奶、甜点、冰淇淋、奶酪、黄油、婴儿奶粉、婴儿辅食、高营养流质食品等。

2014年11月6日，王旺和森永决定推出两种低温酸奶:王旺bb536酸奶和王寨酸奶。这两种酸奶产品已于2015年2月正式推出，目前销售主要在华东市场。

对此，乳品专家陈郁对《中国商报》记者分析说:“无论是常温酸奶还是低温酸奶，旺旺都具有儿童食品市场运作和渠道资源的优势，并且多年来对儿童的消费心理和习惯有着深刻的了解。酸奶等营养价值较高的产品的业务在空.仍然非常发达”

事实上，王寨牛奶一直被认为是一种营养功能性饮料，尤其是前几年乳制品市场的产品过于单一，受到消费者的青睐。如今，乳制品行业产品丰富，巴氏杀菌鲜奶和低温酸奶等新产品不断推出。常温牛奶追求更短的到达时间和更新鲜的营养。

这种消费习惯和趋势也是王旺改变的原因之一。

“酸奶产品的独特性和专一性，也就是说，产品所推广的菌种是不可替代的，所以我们与辣木bb536合作，在口味和产品特性上也注重浓郁、厚实和顺滑的特性。”当记者问及旺旺如何在上海和华东市场与光明、美味、新希望(报价000876，购买)等乳品企业竞争时，旺旺集团相关负责人表示，旺旺在酸奶销售渠道上略弱于其他企业，但旺旺可以借助品牌力量、风味优势和与大厂商的技术合作，使其产品自主经营。

据负责人介绍，产品的生命力是一种自我营销。与此同时，Want Want将在终端cvs或ka冰柜上与竞争产品竞争，逐步侵入这一市场份额。

不仅如此，旺旺还盯上了奶粉市场。2015年10月16日，浙江王铭乳业与旺旺集团的子公司森永乳业在上海成立了合资公司。预计合资公司将于2016年初正式启动森永奶粉的进口和销售业务。

事实上，森永乳业于2011年在上海成立了一家全资公司，销售日本和日本以外的其他国家和地区生产的产品，包括中国的森永婴儿配方奶粉。但是，由于受东京电力福岛核事故的影响，从日本进口的产品受到限制，所以森永一直委托欧洲企业生产奶粉，然后与旺旺集团合作通过商业渠道销售。

双方合资成立后，意味着除了零售奶粉外，王旺还参与了奶粉进口阶段。“中国大陆今后是否有发展的机会，正等着我们建立一个成熟的牧场管理和追溯体系。”从旺旺集团的未来规划来看，该公司目前在奶粉业务领域的步伐并不大。