奥特莱斯能否解救实体商业

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杉杉于1989年在浙江宁波成立，20多年来一直给人以销售西装的印象。然而，随着商业的发展和市场的变化，其商业形式已经多样化，城市综合体将是鄯善未来发挥实力的重要部门。

《中国商报》记者12月6日获悉，杉杉在宁波的旗舰店项目即将开启第三期，未来将在全国范围内投资10多家门店。

业内人士指出，中国的门店正处于引进期和成长期的交织状态。虽然这种格式的发展只有十年，但它发展迅速，尤其是在电子商务的冲击下，物理运营商正朝着“小”或“大”的方向发展。“小”是指社区商业，“大”是指大型体验式购物中心或网点，但经营网点没有小的“痛点”。

从卖西装到直销

“姗姗西服是姗姗品牌的长期认知，但现在姗姗的主营业务已经悄然发生了变化，已经从单一的服装企业发展成为集科技、时尚、金融服务、城市综合体和商贸物流五大产业为一体的多元化产业集群。以商铺和城市综合体为重点的商业地产将是我们未来发展的一个重点。”鄯善服装品牌管理有限公司董事长曹杨透露。

据悉，杉杉已经先后与三井地产等企业在宁波、哈尔滨、郑州等地投资开发了奥特莱斯商业连锁服务项目，定位于城郊综合体。在建宁波中心包括高端购物中心、四季酒店、国际高端写字楼、酒店式公寓和精装住宅，建筑面积91万平方米，是鄯善大型城市综合体的旗舰项目。

近日，已运营多年的宁波山景奥特莱斯第三期开业，门店总数从130家扩大到200家。2014年，宁波山景奥特莱斯广场整体业绩为10.8亿元，平均业绩为3.6万元/平方米，位列当年全国十佳门店前六名。

“该项目在宁波的投资回报率预计明年为20%。鄯善的“奥莱风格”的特点是郊区风格和全格式。未来，我们计划参照宁波版和连锁经营，在全国范围内建立10多家杉杉分店。如果位置好，我们可以做全服务网点，创造一站式服务，甚至在未来增加绿化和休闲设施。比例，建立一个户外模式的出口公园。”杉杉控股宁波杉机奥特莱斯广场总经理姚志明告诉《中国商报》记者。

实体零售商的集体转型

杉杉大规模扩张门店的做法只是目前实体零售商转型的一个缩影。

许多业内人士指出，随着电子商务的影响越来越大，实体运营商正逐渐向“小”或“大”靠拢。“小”主要指社区企业或便利店，“大”则强调体验式购物中心或商店。

例如，上海地铁城投资约1亿元建设“尚剧场”，并与知名导演合作，以规避租金，共同分享，希望通过文化项目刺激商场内的其他消费。“我们也可以依靠赖声川的戏剧来开发许多相关的衍生品，在购物中心销售。这些都是体验性的商业机会。”麦德龙城总经理徐春华表示，麦德龙城仍计划在未来重新吸引一楼和二楼的店铺，并计划将餐饮和体验式业态的比例提高至40%左右。

姗姗、沙船等。走出口转换路线。

“我们也看到了电子商务的影响。与购物中心的体验式转向相比，奥特莱斯主要关注奢侈品，奢侈品的品牌效应很大。消费者在网上购买时会害怕购买假货，所以商店会对真品大惊小怪，每个人都会更愿意在实体店购买真品。因此，对于实体运营商来说，做网点是大有可为的。”姚志明告诉中国商业新闻。

沙之川集团董事长徐荣灿表示，在接受了美国华平集团和利丰集团的注资后，沙之川在中国约有8个代销店项目，计划在2015年底前开设5个项目，并在未来几年内扩大至数十个代销店。

安百里也是从百货商店到商店转型的典型例子。随着空的升值，它正试图增加对商业地产的投资，并计划在未来以购物中心和商店的形式规划全国市场。安百里集团透露，到2015年底，其门店将达到8~10家，年销售规模在80亿元至100亿元之间；购物中心主要位于长江三角洲地区，以每年新开两个购物中心的速度扩张。

正规商店和零售店之间的游戏

然而，在网点做好工作并不容易。首先，我们必须考虑位置。

由于面积大，商店通常位于郊区。欧洲商店位于远郊。这些网点主要是游客，节假日人很多，但平时人很少，客流不稳定。姗姗选择了郊区，周围会有一些建筑。这类商店需要增加体验设施，如餐厅，甚至电影院，以满足附近居民的需求。

“但最重要的是吸引投资。奥特莱斯选择郊区的原因是由奢侈品牌背后的运营模式决定的。一般来说，国内零售商通过指定的代理商从海外品牌获得商品，为了保护其新产品的正常价格权，该品牌通常向位于市中心的奢侈品牌正常价格商店提供最好的新产品。稍后将考虑网点。如果在市中心开设门店，它们将与普通的价格店发生冲突，因此门店不想从品牌那里获得商品。”资深零售专家丁浩洲分析道。

根据公开数据，中国有300多家以“门店”命名的零售店，统计数字约为58家(总共33个城市)，而真正的门店不超过20家。投资促进是网点的一大“痛点”。

据记者采访，上海有一家门店开业后几乎没有什么消费者，因为它没有招到很多知名品牌，很多地区都成立了集体门店。这种拥有多个品牌的商店往往给人一种“不流行”的感觉，这导致了对直销店的信任度下降，集体商店通常不会通过正式渠道获得大品牌的授权。

然而，由于近年来中国市场奢侈品消费的下降，奢侈品正规门店正在萎缩，这也给了门店机会。“由于普通商店的奢侈品销售正在下降，而且库存过多，他们也考虑在商店适当地推出新产品。例如，在宁波奥特莱斯的第三阶段开业的mk和ugg，在当地没有平价商店之前就开了分店。当然，这种情况并不多见。我们也在为此而努力。”姚志明坦率地说道。

《赢家》报道。com指出，无论是在发展方式的组合上，还是在国际知名品牌资源的竞争与控制上，中国的直销业都应充分考虑直销业的内在发展规律。只有理顺和尊重网点业务存在和发展的内在本质，才能提高网点发展和生存的机会。