欧日汇率走低 奢侈品牌调整区域定价策略

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◎每个实习记者黄秀梅

与上一财年糟糕的销售和股价压力形成鲜明对比的是，几家主要奢侈品公司的最新财务报告数据令人兴奋。法国路易威登集团、迪奥集团、科灵、意大利巨人普拉达等。，都报告了最近一个季度收入的大幅增长。与此同时，由于欧元和日元走低，欧洲、美国和日本的强劲旅游消费在一定程度上抵消了中国市场奢侈品的低增长趋势。在这种情况下，一些奢侈品制造商的股价大幅上涨。

奢侈品制造商的收入大幅上升

欧洲奢侈品行业频频传出好消息，多品牌制造商的最新财务报告显示，时尚行业已经复苏。其中，路威酩轩集团(lvmh Group)和科灵集团(kering)的收入在最近一个财年季度(今年上半年)大幅增长。然而，相比之下，科灵略逊一筹，销售额增长了17%，同期收入为55.1亿欧元。同期，路易威登集团的总收入为167亿欧元，同比增长19%。财务报告发布后(巴黎时间7月28日)，路易威登股价上涨2.48%，至165欧元，随后连续四天上涨至171.65欧元。

迪奥集团还在7月底发布了截至6月30日的2014-2015财年业绩。受下半年(今年上半年)欧元持续走软的影响，集团收入同比增长22.3%，从去年同期的7.45亿欧元增至9.11亿欧元。截至法国时间8月3日，自其财务报告发布以来，在巴黎上市的迪奥集团股价已上涨6%。

古驰在过去两年中实现了第一次单季正增长，扫除了今年第一季度销售额下降7.9%的阴霾。今年上半年，古奇在中国的收入同比增长4%。在这方面，品牌拥有者科灵的首席财务官让-马克·迪福尔(Jean-Marc Duplex)在电话会议上解释说，销量增加的主要原因是在亚洲实施的降价策略，而在中国的折扣策略也非常有效。数据显示，今年5月，古驰向中国消费者提供了近50%的折扣。

此外，国家商报的记者注意到其他奢侈品制造商，包括普拉达、爱马仕等。，在最近一个财政季度也实现了收入的大幅增长。

中国的购买力流向日本和韩国

曾经在中国创造两位数增长的奢侈品牌，在最近两年陷入了增长瓶颈。反腐败和改变消费习惯已成为导致各奢侈品制造商业绩不佳的重要因素。然而，在全球领先的咨询和管理公司贝恩公司看来，中国市场的购买力实际上是随着日元和欧元的汇率走低而流向日本和欧洲的。

贝恩和意大利奢侈品行业协会联合出版的2015年春季版《全球奢侈品市场研究》特别强调，今年第一季度的汇率波动对游客流量和消费模式有直接影响。中国游客引领了亚洲市场的表现，推动了韩国和东南亚(奢侈品销售)的发展，但大中华区的表现并不令人满意。

贝恩公司(Bain Company)全球合伙人、大中华区消费品零售和奢侈品行业主席布鲁诺兰茜朵(Bruno)指出，入境游客数量的下降给港澳带来了一定的打击。得益于游客消费的增加，中国大陆、台湾和韩国(奢侈品市场)均呈现正增长。第一季度，中国消费者占日本总销售额的20%，使日本牢牢占据奢侈品市场的第一位。在欧元走低以及中国和美国游客旅游消费上升的推动下，整个欧洲市场在2015年开局良好，西欧保持稳定，南欧继续复苏。

事实上，许多奢侈品牌已经注意到中国消费者购买力的流动性。在截至6月30日的2014-2015财年报告中，历峰首席执行官约翰·鲁伯特(john Rubert)表示，欧洲、中东和美国的强劲增长抵消了亚太地区的低迷。

与此同时，路易威登集团还指出，为了应对中国跨境游客带来的消费力流动，确保地区平衡，路易威登集团采取了与古驰大幅打折相反的策略——从第一季度开始，欧洲手袋价格上涨了3%，第二季度又上涨了5%。

货币宽松有助于欧洲股市走强

值得注意的是，在奢侈品制造商的根本改善和中国消费者跨境购物的强劲增长背后，有一个宏观经济背景，即日元和欧元的汇率持续下跌。《华尔街日报》记者杰森周(Jason Zhou)指出，美元走强、日元和欧元走低等全球汇率波动，让欧洲奢侈品公司受益匪浅。

数据显示，欧洲央行自今年3月以来正式实施了1.1万亿欧元的量化宽松政策，欧元兑美元汇率一度跌至近12年来的最低水平。这意味着中国游客到欧洲旅游的成本大大降低。“汇率波动意味着，中国消费者在巴黎购买奢侈品的价格将比在中国便宜39%，而去年是26%。”美国分析师伯恩斯坦(Bernstein)表示，截至今年3月，法国豪华手袋的价格比中国低45%，而去年为32%；这两个地方的奢侈手表的价格差异是33%，而去年是21%。

此外，《国家商报》记者注意到，当欧元贬值时，当奢侈品制造商将欧元区以外的销售额换算成欧元时，销售额会以一定比例上升。例如，按不变汇率计算，路易威登集团上半年的实际销售增长率为6%，与不变汇率下19%的增长率相差不远。

关于汇率变动对奢侈品市场的影响，E基金消费品指数基金经理季表示，展望第三季度，美国经济有望保持强劲复苏，美联储有望在下半年加息，美国股市有望在盘整后再次上扬。与此同时，欧元区经济复苏的基础并不稳固，但欧盟的量化宽松正在增加。自3月份以来，欧洲央行每月购买600亿欧元的政府和私人债券，预计将持续到2016年9月底。这将为欧洲股市注入一针强心剂，并帮助其扭转颓势。