大众集团品牌格局重构：中国市场面临“后重组时代”

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国家商报(博客、微博)记者刘旭

奥迪公司正在酝酿一场影响管理层的“地震”。7月1日，前宝马采购总监赫伯特？迪斯正式接替马丁？作为大众品牌的首席执行官，温迪恩正式启动了此次人事变动。

先前的消息是迪斯的新工作时间是10月1日。“提前上任最有可能的原因是为了加快大众集团的变革步伐。”大众汽车的一名相关人士表示。

这只是第一步。之后，奥迪公司将拆分四个业务部门，即以大众为基础的核心品牌集团、以奥迪为基础的高端汽车品牌集团、以保时捷为基础的豪华车品牌集团以及由曼和斯堪尼亚组成的客车品牌集团。《国家商报》记者了解到，这一品牌集团计划的初衷主要有两点:第一，大众集团ceo的权限将主要集中在未来的财务报告审查上，而产品的管理将完全分散到各个品牌集团，未来的ceo。在选择上，还是为现任奥迪董事长斯蒂德铺好路，有财务背景；其次，大众作为核心品牌的低利润已经成为一个棘手的问题。品牌群建立后，品牌群之间共享平台的成本会增加，利用率最高的mqb平台会很快实现盈利。此外，提升R&D能力也是品牌群拆分的考虑因素之一。

这一结构将在今年下半年加快。作为大众集团全球最大的单一市场，中国市场的调整可能成为焦点。在这方面，大众中国的官员说，它还没有收到来自其总部的信息。

汽车帝国“洗牌”

迪斯的早期任命开启了大众汽车帝国的重建。去年年底，迪斯加入了奥迪公司；当时，大众集团表示，计划从2015年10月1日起正式进入大众管理委员会，取代文登担任大众乘用车品牌管理委员会主席，即首席执行官。文登将继续担任奥迪股份管理委员会主席。然而，这个计划被提前到今年7月1日。“由于中国等新兴市场的低速增长，北美等市场仍处于潜伏期。由于传统欧洲市场的销售恢复缓慢，很难提高大众品牌的利润率。”一位熟悉大众集团的相关人士向记者介绍。

记者了解到，文登急于处理大众品牌的“烫手山芋”是迪斯提前上任的原因之一。迪斯被任命为大众品牌首席执行官是自2007年以来的首次所有权变更，这为大众集团即将成立的品牌部门铺平了道路。

事实上，从今年4月开始，文登和费迪南德？皮赫内斗结束后，他开始重组集团结构，并通过“分权/分权制”建立了四家全新的控股公司。

作为品牌集团计划的第一步，今年5月4日，奥迪公司宣布成立商用车集团(即计划中的卡车和公共汽车品牌集团)。商用车集团领导曼和斯堪尼亚商用车品牌，负责上述品牌的战略、发展、人力资源、采购等事务。卡曼巴士有限公司、曼恩拉丁美洲有限公司和斯堪尼亚汽车有限公司的首席执行官都将加入新成立的商用车管理团队。商用车集团由奥迪公司管理委员会成员施乐管理，文迪恩任监事会主席。

在第一次品牌形成之后，今年7月1日，核心品牌的整合被提上日程。为此，文登辞去了大众品牌首席执行官的职务，迪斯提前接受了新的工作。据悉，大众品牌集团将包括大众、斯柯达和SITE，提高利润率是该品牌集团的一项重要任务。

大众集团的另外两个独立品牌集团也进入了整合期。奥迪、兰博基尼和杜卡迪已经在奥迪董事会的管理之下，据了解，施塔德主席仍然负责这个品牌集团。此外，保时捷、宾利和布加迪将属于保时捷的品牌群，宾利和保时捷的结合也是自然的；据悉，未来宾利慕尚、大陆、超速等车型都将来自保时捷开发的msb平台。

中国市场的变化仍有待观察

品牌集团拆分后，大众集团对每个区域市场的控制权将委托给四家全资子公司。《国家商报》记者了解到，四家全资子公司将全面负责从R&D到其所辖品牌销售的全过程，只向集团董事会做财务报告。

因此，提高利润成为每个品牌最重要的任务。对于长期处于低利润状态的大众品牌来说，这是一个巨大的挑战。熟悉大众的人士向《国家商报》表示，数据显示，长期以来，由于R&D费用高和自行车利润率低的共同影响，大众品牌的利润率一直低于3%。“这也是大众在中国市场积极推广C级车战略和谨慎推出低价车战略的关键所在。”

至于C级车，上海大众已经明确表示将在2016年推出这款车。记者了解到，这一模式是由双方股东在mqb平台上开发的。事实上，提高mqb平台的利用率，尤其是在利润较高的大型车辆中，是大众品牌提高利润的关键环节。

此前，记者了解到，mqb平台未来将在大众集团内部推广。未来，所有斯柯达产品都将在mqb平台上诞生，a4级以下的奥迪汽车和q5级以下的suv车型也将来自这个平台。

在廉价汽车方面，经过多年的讨论，大众集团将尝试一汽-大众。据报道，该计划之所以经过多次磨砺，是因为只有大规模才能分散平台成本，增加大众品牌的利润。因此，大众对该车型的销量有很高的需求，在中国试用后，有望在印度等新兴汽车市场加速推广。

事实上，在划分品牌群之后，中国市场仍然是保证大众集团销量和品牌的关键。“今后，大众集团对品牌集团的评估主要集中在财务报告上，这也使得公司对市场的需求发生了变化。”上述熟悉大众的人士表示，这将成为从销售领先到利润领先的趋势。

因此，大众中国多品牌车型销售渠道的重要性凸显出来。2012年，大众中国汽车销售公司正式成立。成立之初，相关负责人表示，公司负责进口和销售集团旗下7个品牌的进口车型，包括宾利、布加迪、兰博基尼、大众、大众商用车、西亚特和斯柯达。

然而，如果大众汽车集团完成全球品牌群划分，按照每个品牌的归属，大众中国进口汽车销售公司可能面临新一轮的调整。“目前，总部还没有收到关于品牌集团调整和即将到来的中国影响的信息。”大众中国的官方回应称。