捷豹路虎进入新阶段：充分授权IMSS欲扭转市场局面

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国家商报(博客、微博)记者刘旭

在捷豹路虎进入中国五周年之际，大中华区首任首席执行官高博离开了中国市场。“尽管考虑到时间的敏感性，高博先生本人还是希望借此机会与员工告别，我们尊重他的选择。”捷豹路虎公共关系部的一位相关人士告诉《国家商报》，7月1日，在捷豹路虎中国五周年庆典上，高博宣布他即将离职，正式交接时间是8月1日。

此时，捷豹路虎正深深卷入这个话题。尽管6月份的销量尚未公布，但今年前5个月，作为豪华车市场增长“旗手”的捷豹路虎在中国的销量下降了20%以上。捷豹路虎表示，高波的离开与今年中国市场的表现没有直接关系，但各种声音表明，与中国股东的沟通并不顺畅，也不是诱因。

此外，捷豹路虎表示，毕绍普暂时接替高波担任捷豹路虎大中华区总裁的消息并不属实。"只是毕少普销售进口汽车的工作与高波有所重叠."上述相关人士对《国家商报》表示，美国联合市场销售和服务机构(imss)确实获得了销售国产和进口汽车的完全授权，这增加了其在金融和市场方面的管辖权，但这并不意味着imss总裁可以取代捷豹路虎大中华区总裁。

在高波出发的当天，imss下调了国内极光的官方指导价，起价下调了5万元，其他车型下调了3万元左右。对此，捷豹路虎经销商表示，客观来说，取消国内极光销售任务有利于经销商的现金流，从而解决了压仓问题。然而，在市场层面，销售不佳仍然是捷豹路虎经销商流失的主要原因。由于进口汽车的表现也不尽如人意，经销商表示，今年下半年的表现仍难以预测。

角色转换“慢半拍”

在输掉了中国制造的第一场奥罗拉之战后，捷豹路虎失去了在中国市场的五年高增长光环。2010年7月，捷豹路虎(Jaguar Land Rover)正式成立了一家销售公司，此后，它一直是豪华车快速增长的代表，被誉为中国发展的“黄金五年”。作为中国市场的领导者，高博做出了巨大的贡献。

销售方面，捷豹路虎中国仅依靠进口汽车，销量从1.3万辆增加到12.2万辆，增长近10倍；2014年，捷豹路虎在中国的销量首次突破10万辆，引领豪华车第二阵营。就渠道而言，截至2014年，捷豹路虎经销商数量超过200家，根据之前的计划，到2017年将达到300家，甚至可以与abb(奥迪、宝马和奔驰)的规模相媲美。

今年年初，国家商报记者了解到，由于国内极光带来的高期望，捷豹路虎在进口汽车整体市场上预设了16万辆的目标。

然而，自今年1月以来，国产车型上市前进口极光的巨大优惠价格给今年的趋势蒙上了一层阴影。今年2月，国内极光的高价“解决”了捷豹路虎今年的艰难走势。从那以后，“3？15英寸曝光齿轮箱的隐患对奥罗拉的销售来说是“更坏的”；从4月份开始，无法承受库存压力的经销商开始降价并清理仓库；截至5月，国内极光市场因定价失误引发的隐忧全面爆发。

据分析，一直在豪华车和suv市场享受高速增长红利的捷豹路虎(Jaguar Land Rover)对这一市场挑战的反应“缓慢”，这已成为今年陷入深度被动的根源。

首先，在市场定位方面，对极光品牌的高期望使得捷豹路虎在价格和产品策略上失去了主导地位。据市场分析师称，捷豹路虎对国内生产带来的销售贡献期望过高，这使得国内极光成为经销商任务分配中压垮捷豹路虎经销商的“最后一根稻草”。

其次，在商业政策方面，捷豹路虎很难预测经销商在处理国内销售时所面临的角色变化。去年10月，当国内极光正式下线时，经销商对国内极光几乎一无所知。《国家商报》的一名记者走访后发现，捷豹路虎很少培训经销商销售国产汽车，这导致经销商在国产车型集中在商店时处于亏损状态，他们不得不选择降价来清理仓库。

此外，在捷豹路虎和imss的销售结构中，根据之前的协议，捷豹路虎中国负责进口车的销售，imss负责国产车的销售。然而，由于股东之间争夺话语权，这一理念在实施过程中无法顺利实施。imss一度效率低下，无法及时应对市场变化，国内极光的销售一度失控。

上述问题加上进口汽车市场的持续下滑，导致捷豹路虎今年在中国的销量大幅下降。据报道，高博7月1日表示，这的确是捷豹路虎在中国经历的最艰难的时期，很遗憾他再也不能和大家并肩作战了。

根据捷豹路虎提供的信息，为了应对中国市场的新变化，捷豹路虎和奇瑞汽车股东的最高管理层进行了一系列战略调整，其中最重要的决策之一就是全面授权imss。

降价很难打破“国内诅咒”

imss获得全面授权后，第一项任务是“降低国内极光的官方价格”，价格区间从44.8万元降至58.28万元，从39.8万元降至55.2万元。北京的一位捷豹路虎经销商告诉《国家商报》，目前国内极光的市场折扣约为11万元。

今年5月，记者调查了国内极光市场的表现，指出国内极光的市场问题根源于定价策略的失败，需要价格调整来正视这个问题。

目前，在imss主导此次价格调整后，建立经销商和消费者对国内极光的信心是关键。对此，分析人士普遍认为，中国制造的豪华车价格高企所带来的市场“诅咒”在短期内难以消除。全国工商联汽车经销商商会助理秘书长王吉表示，正如宝马国内车型降价拯救了2004年前后的市场，2012年梅赛德斯-奔驰销售整合导致销量低迷一样，捷豹路虎的国内进程也需要时间来恢复。

在这方面，市场层面显然更加焦虑。"每个季度都有补贴，与前一个季度相比没有变化。"上述经销商告诉《国家商报》记者。对此，上述捷豹路虎相关人士也表示，“目前不存在任何披露的补贴数字。”

imss总裁毕绍普和执行副总裁胡军在联合回应中表示，捷豹路虎始终与经销商保持双赢的合作关系，并正在加强与经销商的双向沟通机制。他们将尽力协调各方资源，并根据不同地区的实际情况为经销商合作伙伴提供强有力的支持。

一些经销商表示，返利只能弥补之前的一小部分损失，而之后的市场形势依然“不容乐观”。据了解，通过经销商与企业的沟通，国内奥罗拉取消了销售任务，也就是说目前国内奥罗拉的库存由经销商自行申报，以缓解现金流压力。

但是，在新车销售形势难以打开的情况下，国产汽车短期内难以销售，经销商没有售后服务支持仍然难以盈利。“当前的市场挑战仍然不小。”捷豹路虎经销商说。

毕绍普和胡军在联合回应中表示:“鉴于2015年宏观形势和捷豹路虎在中国所处的特殊阶段，双方股东都主动进行了战略性业务调整。我们不盲目追求销量，而是积极调整销售目标。及时解决库存压力，帮助经销商合作伙伴“减轻负担”。与此同时，新捷豹xe和路虎发现，沈星可以扩大更多的细分市场。”

因此，处于“特殊阶段”的捷豹路虎仍处于转型阶段。一方面，在获得“完全授权”后，imss的运营能力将真正接受市场挑战；另一方面，正在经历“角色转换”的捷豹路虎，也是开启下一个黄金五年的关键时刻。