奢侈品生意不景气纷纷跨界：LVMH做起中餐

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世界上最大的奢侈品集团Lvmh不得不承认，经济正在衰退，生意也不太好。

该集团最大的奢侈品品牌路易威登(Louis Vuitton)在中国市场正面临一个略显尴尬的局面——一线城市的居民对它越来越不感兴趣。

根据英国《金融时报》的研究机构《中国机密》的数据，只有18.8%的北方、广州和深圳受访者认为lv是他们最期待拥有的品牌，38.3%的三线城市受访者持此观点。

尽管lv仍是中国最受欢迎的奢侈品牌，但在一线城市，想购买普拉达的受访者比例已经超过了lv。

面对这种冲击，这家奢侈品巨头只能试图将自己转变成一家跨国公司，试图以各种方式吸引更多的年轻消费者，甚至安排餐饮。

对此，财富品质研究院院长周婷分析称，在中国奢侈品市场增长放缓的背景下，路易威登集团正在加快产品多元化战略，增加更多的餐饮形式可能会为集团增加新的消费者。

失去的消费者

2015年2月，lvMH集团，LV的母公司，宣布2014财年的核心利润五年来首次下降，下降了5%。除去汇率的影响，亚太是路易威登集团唯一一个收入出现负增长的市场，全年下降1%，第四季度下降6%。

在时尚界，每家奢侈品公司都不愿意看到丹尼尔拉·韦斯特布鲁克效应再次发生。这个案例源于萨沙·杰克逊·丹尼尔拉·韦斯特布鲁克和她的女儿拍摄的一组照片。母女俩从头到脚都包裹着巴宝莉的骆驼格子图案，夸张的造型让公众无法接受。现实主义时装评论家没有错过这个机会，许多批评极大地影响了巴宝莉在英国的销售。

现在，路易威登在中国也遇到了同样的问题。数据显示，越来越多的一线城市消费者避免购买品牌产品。原因是路易威登高调的标志充满了它的产品，这是非常相似的巴宝莉。

这一数据的变化受目标群体思想倾向的影响。目前，中国的富裕阶层和时尚爱好者喜欢追求个人品牌和独特的个性。他们不再愿意与他人，尤其是“暴发户”拥有相同的品牌或“冲突衬衫”。

不仅在中国市场，而且在中国消费者的海外购物选择中，lv的受欢迎程度都有所下降。根据最新的年度调查，在1277名海外游客中，只有10.7%的人在最近一次旅行中购买了lv产品，与2014年相比下降了15.5%。

在高收入旅游群体中，lv的吸引力下降更为明显。只有12.9%的高收入人群(家庭年收入超过35万元人民币)在最近一次出行中购买了lv，而去年这一指数达到了24.3%。

2015年6月，路易威登宣布其法国高端百货商店franck et fils将关闭。这家位于法国奢侈品区第16区的百货商店将被顶级美食商店勒庞马奇取代，后者也由路易威登集团控制。

franck et fils成立于1897年，主要销售高端服装品牌和设计师品牌，预计该店将于2016年7月正式停止营业。1994年，路易威登收购了弗兰克和菲尔斯。然而，在奢侈品行业整体低迷的情况下，在激烈的竞争下，弗兰克和菲尔斯远不如老佛爷和巴黎春天百货公司出名，因此关闭该店是合理的。

即使没有这样的困境，以lv为首的奢侈品牌仍面临中国大陆市场政策的“逆风”。

全球管理咨询公司贝恩(Bain)在2015年初发布了一份报告，称2014年mainland China奢侈品市场的市场规模较2013年下降了1%，市场首次出现负增长。政府的反腐运动继续影响着“奢侈礼品趋势”，而这一趋势因经济增长放缓而加剧。

吕做中国菜

对于lv的下滑趋势，lvmh集团也开始有针对性地改变品牌形象和定位，包括开辟lv新产品线和弱化品牌标识；并增加其他子品牌的发展，如赛琳和芬迪。在中国市场，集团也开始控制开设和扩大lv门店的步伐。

然而，这些措施远远不够。为了赢得更多年轻消费者的心，这家奢侈品巨头开始试图淡化“lv”的标志，转而以更多元化的品牌进入市场。例如，开一家中国餐馆。

2014年，路易威登集团首次进入中国餐饮业。通过其私人股本基金“亚洲之都”，集团斥资1亿美元收购了一家中国餐馆“水晶玉石”90%以上的股权。

据了解，翡翠餐饮集团成立于1991年，专注于粤菜，包括各种小吃，手工面条和烘焙产品。该公司总部设在新加坡，在亚洲有100多家分公司。自2002年以来，它已进入内地市场。目前，已在上海、北京、杭州、青岛、广州、深圳、佛山、无锡等城市开设了13家门店，涵盖翡翠餐厅、翡翠酒店、翡翠厨房、翡翠腊面馒头等品牌。

据路威酩轩集团称，收购后，路威酩轩集团计划将翡翠业务拓展至中东和欧洲市场，并最终上市。

开放多元化战略以扭转奢侈品在中国的困境被认为是路易威登集团收购中国食品的主要驱动力。据业内人士称，高端餐饮品牌仍有一个注重特色和质量的市场。

“简单来说，路易威登集团可以被视为两大块，一是食品和酒精；另一个是精品零售部门和其他奢侈品部门，”财富品质研究所所长周婷说。

即便如此，从分析来看，路易威登集团的多元化战略比类似品牌慢了一步。

北京商业经济协会秘书长赖阳表示，大多数受到影响的品牌都是基于豪华的装修环境和昂贵稀有的原料。高质量、高性价比的高端餐饮仍有广阔的市场。

对中国食品全球市场前景的乐观被认为是路易威登集团收购翡翠餐厅的另一个原因。莱阳认为，中国菜在世界上有很好的市场，特别是在东南亚、欧洲、美洲和日本，那里的中餐馆受到当地人的青睐。像在日本开业的北京李佳美食这样的餐厅被列入当地米其林星级餐厅。

中国烹饪协会副会长兼发言人边江认为，路易威登对中国食品的投资对中国餐饮业来说是一个激动人心的信号。他指出，过去中国高端餐饮市场存在很多泡沫，主要受“三民”消费的影响。“国八条”出台后，中国餐饮市场发生了巨大变化，人们开始真正关注正常消费。国际投资者选择在这个时候进入，这表明他们重视和信任当前的中国餐饮市场。

路易威登私人股本基金“亚洲资本”的执行董事克里斯蒂娜·特奥(Christina teo)表示，翡翠餐饮在中国的运营仍保持着20%的年收入增长。

奢侈品正在穿越边境

近年来，奢侈品的多元化战略显而易见。路易威登集团收购翡翠餐饮集团只是奢侈品市场多元化发展的一个缩影。

2014年3月，普拉达宣布收购安杰洛·麦克拉伦有限公司80%的股权，该公司拥有米兰老牌甜点品牌麦克拉伦糕点。据报道，这家“改姓”的甜点店早在1824年就开始在科索洋红色街向米兰人供应精美的蛋糕和巧克力，现在已经成为游客的标志性商店。普拉达在公告中表示，未来将从战略上强化品牌，除了米兰之外，还将进军国际市场，推进品牌发展。

英国奢侈品牌巴宝莉(Burberry)已陆续涉足童装、家居和箱包领域，涉及多个领域的多元化产品线。此外，爱马仕在韩国首尔开了一家咖啡店，从建筑风格到产品细节，到处都是品牌；香奈儿在日本东京拥有一家名为米色的餐厅；范思哲、宝格丽、阿玛尼等品牌在黄金海岸、巴厘岛和迪拜等著名度假胜地开设了酒店。

在他们之前，lvmh在竞标中击败了普拉达，获得了意大利米兰一家有着近200年历史的咖啡馆cova的大部分股份。

科瓦始于1817年，位于米兰的蒙特利废街和圣安德烈街之间。这里曾经是伟大的音乐家普契尼和威尔第流连忘返的地方；美国作家海明威曾在他的名著《永别了，武器》中提到过这个地方。

伯纳德主席？伯纳德·阿尔诺表示希望这个米兰百年品牌能进入海外市场，被更多的年轻消费者所接受。

不仅如此，路易威登集团还开始瞄准中东的本地市场

2015年1月30日，路易威登旗下的私募股权基金公司亚洲资本(l capital asia)宣布收购阿联酋迪拜一家食品零售商bateel的少数股权。贝特尔主要经营巧克力产品，目前在包括英国在内的15个国家经营相关业务。此外，公司还经营同名的咖啡连锁店和面包连锁店。在主要市场，贝特尔已成为最受外国游客欢迎的当地食品品牌。

bateel的总经理Ata atmar表示，他希望借助l capital asia向海湾地区以外的地区扩张，l capital Asia有很好的背景，是一个很好的合作伙伴。

路易威登管理层在2015年还表示，不会效仿香奈儿和其他奢侈品公司最近的措施来平抑全球价格差异(欧洲价格上涨，中国价格下跌)。lvmh首席财务官jean-jacques guiony认为，奢侈品公司在全球范围内追求同样的价格是不明智的，因为作为一家跨国公司，有必要保留一个灵活的空空间来应对汇率波动。LVM

尽管不断努力，路威酩轩集团仍需继续努力，挽回销售下滑。如何在知名的高调标识中再次证明自己，是这个奢侈品巨头将面临的一个难题。