激流观致：“墨孙”组合这一年

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王国新

“可悲的是，即使关志死了，这也是中国汽车最英勇的一击。但奇瑞输不起(这场战斗)，所以我们必须赢。”12月15日，面对《经济观察报》的记者，库罗斯的执行副总裁孙效东抬起头，沉默了几秒钟。当他低下头时，他一字一句地说出了上面的话，他的眼睛充满了毅力。几天后，孙效东去了广州一整年。

今年对孙效东来说是极其困难的一年，也是自库罗斯汽车公司成立以来“最动荡”的一年。

自2014年12月以来，官至进入了持续近一年的“大动荡”。首先，被视为精神领袖的冠智创始人郭谦被调回了母公司奇瑞控股。自那以后，由于“孙效东+墨菲”通用汽车高管空.的联合，冠智的地位已经下降这两个多年来一直掌管通用汽车在中国“大船”的老伙伴，立即对冠智进行了大手术，进行了内部调整、大规模裁员和暂时退出欧洲市场，随后做出了各种决定。

今年下半年，广州悄悄地从上海最繁华的城市陆家嘴搬走，在租金较低的世博园国际展览路成立了公司。与关芝成立时的风光相比，无论今年发生什么变化，都将被解读为关芝命运堪忧的标志。舆论如此激烈，以至于qros的外国投资者以色列量子集团不得不出面辟谣，甚至到中国做qros的平台。

这是关志今年面临的困境的真实写照。虽然这些产品在行业内赢得了赞誉，并多次获得国际奖项，但造出好车的关志却面临着严重的生存危机。2014年，库罗斯售出了6686辆汽车，按照最初的计划，其年度销售目标是3万至5万辆。与此同时，去年库罗斯的损失增加了37%，达到约22亿元。在过去的两年里，“官至能活多久”是媒体经常讨论的问题。

“太难了。”孙效东也不得不用这三个字来描述过去一年的经历。但作为孙的直接下属，黄哲睿(音)看到了一个好的信号。他在广州管志的市场部工作了五年多。“官至内部发生了非常积极的变化。”作为一名接近市场前沿的员工，他认为，冠智的市场正在逐步启动，内部也在逐步改善。“如果你想成熟，你必须经历一些痛苦。”库罗斯汽车公司首席执行官墨菲告诉记者。

然而，它仍处于艰难的转型期，还继续面临着市场、产品、内部管理等诸多方面的调整。现在，这个开辟了中国汽车工业第三条突破之路的企业和品牌，试图在坚持质量和品牌高度的基础上突破市场，也遇到了各种激化的矛盾和困难。Qoros的前景让人们期待，但这个过程让参与者全身心地投入其中，因为Qoros不仅要做好产品，还要经营好品牌。

暴风雨过后

去年12月下旬，已经就任奇瑞执行副总裁的孙效东，率先向冠智汇报工作。第二天，孙效东参加了经销商大会，他还没有确认自己在广州的职位。“当时整个公司都很困惑，经销商也很困惑。”孙效东说。然而，股东们很快为孙效东找到了一个强有力的合作伙伴——2月2日，通用汽车(中国)投资有限公司前董事长兼首席执行官菲尔·默陶格(phil murtaugh)加入管志，出任首席执行官。

墨菲和作为新时期的老搭档，被外界称为“莫+孙”，两人随即暗地对关芝实施了“大手术”。第一步是“惊心动魄”——裁员。墨菲到达广州后，提出了减少50名外籍员工和200名中国员工的目标。裁员计划甚至被分解到不同的部门。

裁员之后，改革的第二步是整理公司的流程，提高效率。当墨菲和孙效东接管广州时，公司内部的混乱让他们感到尴尬。“当时，郭总(郭谦)负责奇瑞的事务，而管理官至。与此同时，公司的许多事情都是由他来决定的。”官至的一位老员工说。

在“莫+孙”时代，情况发生了很大变化。“我专注于观察，基本上不会问奇瑞。”孙效东说。这也是孙效东在近四个月前加入广州管志后，其职位被正式确认的原因。作为一名营销老手，孙效东面临着同时销售奇瑞和冠智的重任。然而，在以色列方面的强烈要求下，孙效东最终致力于管直。

但最重要的是，孙效东有一支强大的团队。除了强大的合作伙伴和老板墨菲，孙效东还带来了上海通用的老部门。今年3月，上海通用雪佛兰(Chevrolet)前部门主管凌海(Ling Hai)加入了关志，关志主要负责中国市场零售网络的扩张和优化。与此同时，上海通用市场部的徐婉加入了库罗斯汽车公司，担任市场部和销售部的公关总监。“冠智不同于通用，但它与通用拥有相同的客户和市场导向机制和文化，这是我们变革的基础。”孙效东说。

公司内部的整顿已经结束。销售系统的重组开始了。今年7月，Qoros与Easy Car建立了战略合作关系，并宣布其Qoros 3五门车型的销售渠道将从网上转移到网上，以弥补渠道的不足。今年8月，Qoros发布了全新的品牌战略和五年计划，涵盖产品规划、渠道和服务、车辆联网技术、客户体验等诸多方面。

冠智调整了品牌定位，成为一个优秀的中国品牌，品牌口号是“好的，有意见”，顾客导向是“一个有独立精神的人”。为了给关志一个好的脉搏，开一个好的药，这个战略计划实际上已经推迟了一个多月。显然，就连被称为营销专家的孙效东也不得不放慢脚步，保持足够的冷静。

同时，降低了对经销商加入的要求。“现在一两百万可以成为一个小展厅，大约500万将投资一个4s店，这比以前少了一半。”孙效东说。与此同时，墨菲和孙效东在不同城市对车主进行了采访，而关志今年也连续进行了几十次这样的采访。"对于现阶段的官至来说，所有者是最宝贵的资产."孙效东说。

坚持底线

报酬是有回报的，官至的变化出现在市场终端。从今年年中开始，在经历了最初几个月的困难之后，冠智的销售额一直在稳步上升。今年7月，库罗斯的累计销售额超过了去年。从那以后，Qoros的月销售量逐渐增加。11月，库罗斯的销量首次超过1500辆，创下今年新高。如果这一趋势得以保持，Qoros今年的销量预计将超过15，000辆。

在年销量超过2000万辆的中国市场，这一销量甚至低于一个畅销品牌的单个车型的月销量，但对于库罗斯来说，它已经完成了一个先进的规模。此外，经销商的业务状况也在改善。“上海、成都等地经销商的月销量已经超过100家。这非常令人鼓舞。”孙效东说。

但更大的变化实际上是在公司内部。从观察者的角度来看，这种变化主要是制度的建立、过程的确定和气氛的变化。

12月中旬，记者到达广州的那天，广州正计划在下午1点召开一个新的管理会议。每周一次的商务会议是广州最具“特色”的会议——在会上，你可以看到刚刚给他哥哥打电话的广州让人们“吵”得面红耳赤。"墨菲希望所有部门都有独立决策的能力."墨菲的助理王琦告诉记者。墨菲到来后，管理会议第一次召开，整个会议室几乎鸦雀无声——每个人都从未有过如此沉闷的工作会议。

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但更重要的是，一系列的整顿意味着国内消费终于走到了尽头。广智并没有脱离所有合资企业的老式桥梁——面对外国企业的实力，中国几乎没有发言权。此前，量子集团副董事长石清仁被称为个人意志的主宰，公司的“外籍员工”也拒绝接受管理，行为松散。"外国人被莫爷爷收拾后会听话的."官方内部人士称，莫爷爷是墨菲的昵称。

墨菲直接向董事会汇报的设置，使“莫+孙”组合成为真正意义上的“独立团队”，避免了第一管理团队的失误。但是官至的情况并不那么平静和美好。处于解决市场难题的过渡期的关志，心中纠结不已。“如果在五年前，关志一定会飞。既然通风口没了，老鼠就不能飞了。”孙效东说。

毫无疑问，冠智错过了中国市场飞速发展的机会，几乎踩在了空-Guanzhi's的口号上——真正的suv冠智5要到明年才会推出。在孙效东的计划中，如果库罗斯5月份的销量能超过3000辆，总规模能达到每月5000辆，那么库罗斯就安全了。“我们非常担心销售，这是一个平衡点。”孙效东坦率地说。

吸取教训后，关志新能源汽车规划迅速启动，据报道，规划将于今年1月公布。

然而，就在这个时候，Qoros面临的最大挑战也出现了——之前不为人知的Zotye Motor，通过逆向开发大众途观(Volkswagen Tiguan)等流行车型，迅速实现了销量增长，赚了一大笔钱，然后压低了价格。虽然坚持积极发展，严格要求自己对质量的感知，但在市场上遭遇冷遇，感知的存在有意义吗？管治应该放弃他最初的目标，把生存放在第一位吗？一系列的问题影响着人们。

"如果关志把价格定得更低，他一定会疯狂抛售."这是一位忧心忡忡的消费者在论坛上写的。官至并非没有移动价格红线。今年年中，Qoros推出了Qoros 3的低端版本，价格降至10万英镑。同时，航站楼也给予了一些优惠。很明显，广州管直不能幸免于市场上激烈的价格战。然而，冠智的“降价”不能大张旗鼓，否则它可能会回到奇瑞的价格区。

等待未来

虽然从内到外有很多变化，但关芝的前路依然漫长而艰难，身处险境的“莫孙组合”每走一步都会如履薄冰。“从我访问的第一天起，我就知道这很困难，但我也知道这很有希望。”孙效东说:“现在官至每天都是小阳线。”负责公司整体管理的墨菲更有信心。"目前，冠智的经营状况比预期要好."墨菲告诉《经济观察报》。

Qoros希望Qoros Auto在其产品中脱颖而出。以郭谦为首的第一代库罗斯管理团队将库罗斯的生产与大众相提并论，并取得了与大众相当的质量。在汽车之家的独立调查中，库罗斯仅次于雷克萨斯。“官至仍然是一辆售价超过10万英镑的汽车。如果我们的价格区间在20万至30万英镑之间，我们的品牌定位可以与雷克萨斯媲美。”官至的一位高管曾自豪地表示。

在一个私人场合，雷克萨斯中国的一位高管甚至毫不犹豫地称赞了Qoros的质量和外观。

然而，目前官至的所有改革仍不足以消除外界对其命运的担忧。“目前，管志所做的一切仍在过去的基础上进行修补，并没有给管志所带来根本性的变化。”一些媒体这样认为。包括与易车的创新合作，也被认为收效甚微——他们认为包括易车在内的汽车垂直电子商务网上销售也在摸索，其后台还没有真正具备流通能力。同时，品牌定位并没有触及真正的核心价格。

“与易车的合作确实正在探索中，但这是未来的趋势，我们没有放弃线下扩张。”孙效东说。事实上，今年关志在扩大销售网络方面取得了很大进展，但由于股市崩盘的影响，许多投资者最终选择了退出。就价格而言，尽管Qoros推出了低调模式，但公司高层管理人员和普通员工都认为Qoros必须坚守底线。“如果你是一辆低价车，就真的没有必要买官至。”孙效东说。

然而，孙效东方面给出的新推出的suv冠智5的预售价格为15万至22万英镑，这仍引起很大争议。那些看空的人夸大其词，说这将是关志的最后一辆车——因为从外界来看，suv是关志“改变命运的最后机会。”“我在我的朋友圈里拍了照片，得到了很好的反馈，这与关志之前的车不同。”吴静雯，一位在广州法律部工作了四年半的员工说。目前还不知道冠智5最终将会设定什么价格。

“冠智的定位是生产在质量、安全和性能方面符合国际一流标准的产品。这个最初的意图从未改变。”墨菲告诉记者，冠智是一个“不同”的品牌。“我们还是比较小，比较年轻。冠智目前的优势在于拥有一支工程能力强、一流人才的团队。我们在产品研发方面的能力非常强，这是最大的优势。”

但是Qoros 5可能不是最后的机会。

现有产品的“适度”设计也与冠智走差异化路线的品牌定位不一致。然而，从官至5之后的产品开始，新管理层将决定未来产品的形状。“库罗斯汽车的比例非常好，我们的外形会稍微改变一下，这样会更时尚，也稍微锐利一些。”孙效东说。很明显，观察未来的方式将会随着现在而发生很大的变化，这是个性化需求在中国市场变得越来越突出的一个机会。

“情况越来越好了，只要给我多一点时间，尤其是第一批车主已经完全体验了几年之后，时间会检验一切，不辜负我们的期望。”面对记者，孙效东低声说道。在办公室从陆家嘴搬到国家会展中心后，关志的办公面积变得更大了，但孙效东没有设立自己的独立办公室——他的办公桌在A区的角落里，身后放着一个写满文字的大白板——这是创业公司的典型做法。

“搬离陆家嘴后，我有一种失落的感觉，但我也觉得官至‘落了岸’。就个人而言，停车费节省了很多。”吴静雯笑着告诉记者。“我们正在做一件非常有意义的事情。”下午四点，记者走出了官至办公楼。在灰色的上海雾霾中，空摇曳的国展路上的广州写字楼显得很冷清，但第二天，上海迎来了阳光明媚的一天。