阿里体育要把IP价值最大化

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张大中

12月9日，在日本东京，我们宣布赢得了国际足联俱乐部世界杯八年赞助冠名权。这是中国企业首次被评为世界顶级企业，也是国际足联在本次比赛中唯一一家被评为中国企业。对于已经成立三个月的阿里体育来说，这无疑是一件开心的事。

在下一次与世界俱乐部杯的合作中，阿里体育将永远不会停留在冠军级别，我们的目标是围绕这一知识产权展开一系列全面的商业运作。总之，我们需要做的是中国体育经济的基本平台。

这种说法听起来可能很抽象。我可以先举个简单的例子。几天前，我的手机里有一些马云发给我的新照片。当时，阿里的标志命名为世界俱乐部杯刚刚设计。我们找到一家工厂，把它印在t恤上，然后把衣服带给马总。马总拍了很多照片，穿着这件衣服发给我们。

我们的意图是通过互联网开发和利用更多的体育知识产权，将阿里的整个商业部门和大生态圈结合起来。

这将是电子商务与体育实体相结合的一种新尝试，也是互联网接入体育后原有产业的一种转型，即互联网+体育。

成为体育经济的基本平台

今年3月，离开上海文光新闻传媒集团24年后，我与云峰基金、马总进行了沟通。几个月后，我选择加入并参与阿里体育的筹备工作。9月，阿里体育正式宣布成立。

就我个人而言，我以前创办过很多企业，包括刚毕业的有线电视台体育频道，我也在新媒体做过一些事情，但事实上，这些都是在系统内创建的，不是创业。那时，我想，要重新开始，我必须和我的团队一起做一些我一生都可以做的事情。

在阿里层面，马宗和当时整个阿里管理层对体育也有战略性的思考。他们并不认为体育是纯粹的利润导向，也没有从电子商务投资的角度来考虑它。事实上，很多人可能不知道体育产业的回报率不高，而且时间周期很长。阿里显然对此有长远的计划。

阿里已经是世界上最大的电子商务，但结合其近年来的布局，很明显，它不仅是一个电子商务平台，而且在数字经济环境下提供了一系列现代商业基础设施服务。

什么是基础设施？传统的商业基础设施是港口、码头、水电、煤炭、公路、工厂等。，但现在和将来，云计算、物流、电子商务和互联网支付将成为新时代的商业基础设施，包括数亿人的消费大数据。我们需要研究这些人的消费行为和他们的观看行为，包括对未来体育行为的研究。

因此，我们从一开始就为阿里体育设定的目标是成为中国体育经济的基本平台。这与阿里巴巴自己的定位是一致的。

接下来，我们着手做两件重要的事情:一是与阿里对接。阿里巴巴已经完善了，我不会浪费任何精力去单独构建它，我可以通过一些专门的叠加来直接使用它。这件事仍在进行中。协调阿里体育和阿里的资源是我目前工作的重中之重。

第二，将阿里体育与体育实体经济联系起来。在体育领域，有许多专业协会、赛事、俱乐部和一些体育明星资源。我们将在这些方面与阿里做一些合作和对接。

因此，阿里体育的一面是阿里的各种商业部门，即前面提到的现代商业的各种基础设施，另一面是传统的体育实体。接下来，我们将把这两件事联系起来。

阿里巴巴的很多信息和数据都分散在淘宝和天猫。在过去很长一段时间里，这些只是消费行为，而不是体育行为。阿里体育应该通过体育知识产权(知识产权)一个接一个地开放这些资源，让这些东西与每个人紧密相关。

因此，正如你可能已经注意到的，在阿里体育成立后，我们从事体育运动的方式似乎与许多互联网公司不同，我们迄今为止最大的笔迹只是世界俱乐部杯的名称。坦率地说，我们不会在未来仓促进入疯狂的版权竞争，这不是阿里体育所关心的。我们不会参与简单的事情，因为我们想要做的是一个基本的平台。

例如，这一次，我们通过命名世界俱乐部杯赢得了这一赛事的综合运营权。这包括各种商业权利和媒体权利。版权的概念是什么？它只是转播权和转播权，在一段时间内是有限制的，3年或5年后就到期了。

阿里已经掌握了大部分的终端用户，我们可以不断提供服务。这里的服务不仅指媒体服务，还指消费者服务，以及体育类的其他衍生产品和服务。所以我们可以做全面的事情，而不是一个方面。

我们更关心的是我们能否把一件事情作为一个整体来做。其他公司可以拿走媒体的力量，但是商业发展做不到，我们可以；你也可以把头衔拿走，或者找一个赞助商，但是没有办法建立电子商务，你也没有能力帮助别人卖票，但是阿里可以；其他公司没有能力帮助用户旅行、支付费用，甚至不能像阿里那样做云计算和帮助其他人管理场馆。

阿里体育可能与乐视体育或腾讯在某些方面存在竞争，比如版权，比如媒体。但是我们也可以合作。如果腾讯或乐视想把内容带到阿里巴巴进行支付并在里面开店，我们欢迎，这些事情在阿里巴巴会非常有效。

因此，我们可能不会与任何人竞争，因为在这个领域，我们可以以任何方式为他人服务。

知识产权的整合、运营和服务

如前所述，如果阿里体育想成为这样一个基础平台，就意味着我们应该把阿里巴巴在数字经济中的原有平台和传统体育产业很好地连接或嫁接起来。

如何停靠？用什么工具？如果你是水管工，你至少要有一把扳手。阿里体育的工具是什么？答案是ip。体育知识产权是我们的工具，也是我们将这两者结合在一起的最重要的手段。

阿里体育所讨论的体育知识产权是一个非常宽泛的概念。我们倾向于把知识产权理解为协会、竞赛、俱乐部、团队、明星和运动员，这是知识产权的三个层次。体育的核心是什么？在我看来，就是这一系列的ip。

在此基础上，我们将会见许多主要的协会，重要的比赛和著名的体育明星。当我们赢得8年的世界俱乐部杯时，我们遵循的就是这个逻辑。我们还将与拜仁、皇马、恒大等俱乐部会面，而罗纳尔多、科比等重量级体育明星也将是我们会面的重点。

有了这些资源，我们该怎么办？三个步骤:集成、操作和服务。

集成意味着获取所有这些入侵防御系统，然后运行它们。假设科比说好，我的知识产权授权是好的，我很乐意开一个电子商务，而阿里巴巴可能会说，开一个科比店是非常受欢迎的。但是我不知道运动和科比，也不知道如何和他一起参加活动。这需要阿里体育帮助科比开店。然后帮助淘宝和天猫把科比带来参加活动。

然后科比说我开店是不够的，我想在中国卖东西。对于阿里体育来说，这并不难实现。想想看，天猫有成千上万的供应商，所以我们可以选择他们，找到合适的人来设计和生产他们，这样我们就可以打开一个产业链，充分发挥基础平台的作用。

不应该低估这个未来市场。就像这个明星ip、俱乐部ip和活动ip一样，它们的一个重要特征是它们与个人喜好和个性化情感联系在一起，这意味着你不再是在销售一种商品，而是在经营体育所追求的目标以及态度和生活方式。它非常粘而且有针对性。

但是做到这一点并不容易。首先，你应该有大数据。如果没有大数据，开店是没用的，因为效率低，能做的事情也很少。

在今年的双十一阿里销售额超过900亿元，体育用品的销售额达到50亿元。我们有服装、鞋和各种运动器材在50亿元中所占比例的详细数据。我甚至知道不同地方的消费情况，同一类别的男女消费比例和平均单价消费。

想想看，如果你打乒乓球和羽毛球，你想知道有多少用户吗？它们分布在哪里？他们一年花多少钱？你想知道如何找到这些消费者，并通过一些体育知识产权很好地联系他们吗？阿里体育可以帮助你做到这一点。

让我们以神户为例。科比有200万粉丝，我们可以通过大数据粗略地分类这些人是谁。那么，200万英里内有10000人愿意买科比的东西吗？接下来，我们将尝试生产相关的知识产权衍生品，比如神户手表。

我们可以提前告诉用户，有1000元的神户手表出售。你想要吗？写下我们将在预售订单达到一定规模时开始生产，比如1000。这意味着游戏已经完全改变了。在原始的传统商业生态中，你需要先生产，然后去商店传播商品。商店开张后，你不能卖它，但它滞销后又回来了。

然而，我们根本没有库存压力或资金压力，因为我们在早期用大数据做了精确的计算，并在这个过程中压缩了供应链环节，最后根据实际价格卖给消费者，明星们也获得了有效的利益。在整个过程中，我们可以利用阿里的整个生态系统，1200万商人和制造商可以进行生产，蚂蚁金服将帮助支付，整个新手系统将帮助物流。

当我们与世界上最大的体育经纪公司和俱乐部谈论这个想法时，他们的眼睛亮了。长期以来，他们不能开商店，经纪公司也不能做这项工作。即使他们把它扔给别人，他们也不知道怎么做这件事。阿里体育通过整合、运营和服务将这些体育知识产权与阿里巴巴的整个数字经济生态系统联系起来。在我们操作它之后，它可以产生价值。

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体育大数据带来的变化

几天前我和FINA的一位高管谈过。起初，他以为阿里是来赞助的。我说赞助当然可以，但阿里巴巴的资源不仅限于提供赞助。我问他，你知道中国有多少游泳消费者吗？他不清楚；我问他杭州的游泳市场怎么样。你知道吗？他也不知道；我说，游泳协会知道这些数据吗？我也不知道。但是我们知道，每年有3000万游泳者只在阿里巴巴消费。

这3000万人在淘宝上购买泳装、游泳圈和设备。我们都知道他们每单位价格花了多少钱，男女比例是多少。

如果这3，000万人可以成为中国游泳协会的会员，FINA会否突然变成世界上最大的会员组织呢？如果在这3000万人中，有30万人来参加你的比赛，3万人成为游泳明星的粉丝或这项运动的直接参与者，成千上万的企业成为你的赞助商呢？

我告诉他这是阿里体育应该做的，阿里体育可以为你做更多，而不仅仅是赞助这么一件小事。听完之后，他们豁然开朗，反复强调每个人都应该全面合作。

同样，我们可以帮助更多的体育协会在未来建立一个生态系统。因为在最初的行业中，每个协会都不知道其成员是谁，也不知道他们的成员在哪里，许多事情都是由空·是的·空.告诉的协会能管理的是一些金牌运动员和职业运动员。但是那些业余爱好者无法接触到它，所以不可能实施全民健身战略。

在阿里巴巴的生态系统中，这些不再困难。阿里·旺旺一打电话，我就知道他想买什么，以及他买的时候想做什么。他买了职业泳衣和泳镜，那么接下来他会有比赛吗？过一会儿，我们可能知道他要和谁竞争；一段时间后，我们将关注他是否会参加游泳锦标赛；或者他想升级并接受长距离和过河的极端挑战？基于这些，我们将为他提供服务。

这是协会应该组织和做的。过去，他们也想做得更多，但他们苦于没有办法实现，因为要为这些人服务，他们必须有工具，没有人能找到如何为他们服务。阿里体育可以帮助解决这些问题。

这种体育大数据甚至会使整个传统体育产业发生质的变化，彻底改变原有的经营生态。最初，每个人的做法是，所有体育协会都抓金牌运动员，然后参加比赛并寻求赞助。赞助实施后，他们将向地方协会分发资金，地方协会将组织地方会议，并从世界各地寻找赞助。然后没人会看，然后花钱请观众看。那时，运动是一种职业。

但是我们可以考虑一下。我们为什么要这么做？花了钱，却找不到恋人的人，有什么用？如果一个人每天打乒乓球，三个月换一张乒乓球桌，他一定是一个球迷。我们也知道他在哪个城市，区县。然后我们邀请他来参加这样的比赛。当他买球拍的时候，我们能不能送一张票或者甚至让他买一张票？我相信他愿意买它。

事实上，年轻人并不是不愿意消费这些东西。他们愿意这样做。问题是这东西是否是他们想要的。如果是这样的话，他肯定愿意来。

那么，他来消费后，你能为他提供什么服务呢？体育馆应该离运动员更近吗？为什么乒乓球应该同时被3000人观看而不是300人？为什么看台离运动员这么远，为什么我们不能拿一个小盒子在1米的距离看比赛？

因此，对于这些行业原有的痼疾，我们可以扭转其改革，以这种方式改变原有的方式。这就是我们想要提倡的，我坚信未来体育竞赛的运行方式将会有所改变。

一方面，我们会关闭，另一方面，我们会选择主动介入。阿里体育甚至想成为一个经营者，做一些好的模型事件给每个人看。我个人从事体育运动已经有24年了，我们队对此很熟悉。通过引入互联网和阿里生态圈，我相信我们一定会做些不同的事情。必须有一个学习的模式，这样每个人都可以知道这件事可以做得更好。

这也是我们赢得世界俱乐部杯的初衷。许多人想知道阿里体育在赢得这个联赛后会做什么。很简单，就是推动它改变。具体来说，它包括两个变化，一个是以市场为导向，另一个是娱乐。在接下来的一年里，我们可能会改变这个竞赛系统，把它变成更多的团队和更好的展示方式。

好消息是，在46号文件(即2014年10月国务院发布的《关于加快体育产业发展和促进体育消费的若干意见》)出台后，体育行业的每个人都开始倡导管理与经营相分离，这无疑是一种进步。如果现在还让各个地方组织各种比赛，如果政府部门还用原来的方式吸引观众，培育体育市场不是一件好事。市场上的东西留给市场。

市场化是我们努力的第一方向，但如果我们只看市场，只看钱，那是行不通的。我们的目标是让所有的参与者和观众健康快乐，这是体育精神的基础。所以你可以看到，我们会增加很多娱乐因素，让每个人都看比赛，除了紧张和开心，你甚至会和你最喜欢的对象有很多情感互动。

体育产业本身具有市场化、娱乐化和公平性，我认为这是我国体育经济的本质。

(记者李娟采访)