二线豪华品牌使出浑身解数 欲破车市“箱体”

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李尚丸

受中国汽车市场放缓的拖累，即便是增长最快的法国豪华车品牌ds也难以幸免。

9月4日，中国及东南亚地区psads品牌总裁、长安psads品牌总经理陈身着奇装异服亮相成都车展。这位在海外长大的汽车公司高管在担任雷诺中国首席执行官六年后，去年刚刚转到ds。在接受《中国商报》等媒体采访时，陈承认:“7月和8月的销售下滑可能会给我们的后期带来一些困难。”

2015年8月，中国汽车产销环比下降，但仍同比下降。1月至8月，汽车产销增速较1月至7月继续下滑，销量与去年同期持平，产量略有下降。当汽车市场低迷时，豪华车市场的增长率也放缓了，从去年的18%降至今年上半年的12%。在前三名的德国豪华车中，奥迪和宝马在最近几年的5月和6月都经历了罕见的连败，今年上半年分别只有1.9%和2.5%的小幅增长，而梅赛德斯-奔驰保持在21.6%的区间。在同一时期，二线豪华车品牌的成就两极分化，凯迪拉克、英国菲尼迪和ds高速攀升，而捷豹路虎则大幅下滑。

面对一线豪华车品牌价格下滑，以及凯美瑞、雅阁、天籁、迈腾等高端车形成的强大防线，二线豪华车试图突破禁区，展开新一轮攻势。

“让利润”扼杀

今年上半年，ds品牌在中国的累计零售额为16，700台。今年之前，ds没有披露零售额。2014年上半年，ds在中国的批发销量达到10，400辆。如果去年批发和零售之间的差距较小，同比增长率将达到60%，这基本上是今年国内销售增长率最高的豪华车品牌。

然而，这一趋势未能顺利持续到下半年。陈说，ds在今年上半年实现了去年9个月的销量，非常有效率。然而，7月和8月市场的大幅下跌将对整体战略产生影响。ds年初提出的4321计划，即实现经销商有效销售能力的4倍，月零售量的3倍，市场投入效率的2倍，力争在2015年实现盈亏平衡。在这一战略中，扭亏为盈预计将推迟到明年年底。“作为一个新品牌，我们希望在三年内实现平衡，但由于今年市场寒冷，许多制造商没有达到预期。”陈对说道。

为了刺激消费，制造商提高了价格。一直以来价格强劲的奥迪，已经放下身段，牺牲了前所未有的价格“无情策略”，以确保成为豪华车销售的冠军。为了推动“金九银十”，奥迪在广州推出了7.4倍的全市超低折扣活动，宝马和奔驰品牌的几款车型也推出了几十万甚至几十万的降价促销活动，挤压了二线豪华车品牌的空空间。

2014年，德国三大豪华车品牌奥迪、宝马和奔驰在中国的市场份额高达73.9%，而其他不到30%的市场份额被其他七个二线豪华车品牌瓜分。随着前三名德国品牌的价格下降和竞争加剧，捷豹路虎、凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃和英国芬迪等二线奢侈品牌的主要车型纷纷降价。今年上半年，捷豹路虎在中国的累计零售额为4.54万辆，同比大幅下降27.26%。由于今年上半年销量严重下滑，并听取了经销商的建议，捷豹路虎大幅降低了新车价格。捷豹路虎xe 2015在成都车展上正式亮相，售价39.8万至57.8万元，比今年4月上海车展上宣布的47.8万至68.8万元低8万至11万元。

曾经与奥迪、宝马和奔驰平起平坐的雷克萨斯，现在无法在豪华车销售中占据第四位，已经被捷豹和路虎等豪华车品牌超越。据格仕汽车网统计，今年上半年雷克萨斯在中国的销售排名已经下降到第七位，市场份额下降了0.4个百分点，至4.4%。雷克萨斯中国执行副总经理蒋在最近的新雷克萨斯es发布会上接受《中国商报》等媒体采访时也承认，与其他竞争产品相比，雷克萨斯增长不够快，在中国豪华车市场的份额有所下降。与此同时，他还强调，雷克萨斯正在努力工作，蹲下来跳得更高。

为了重组，雷克萨斯与重型es新车的定价策略进行了斗争。升级60次后，新es的起价比旧es低359，000元，旧es低60，000元。为了吸引不同层次的消费者，雷克萨斯推出了新款es200、es250和es300h三种动力的七款车型，价格从29.8万元到49.8万元不等，与奥迪a4l、奥迪a6l、宝马3系和宝马5系展开竞争。蒋还表示，价格实际上是制造商向市场发出的最重要的信息，它反映了产品的价值，今后不会采取大幅度降价的策略。

在一定程度上，降价会损害消费者对品牌的信任。与推出新车后大幅降价的一线豪华车不同，许多二线豪华车往往选择一次性就地获利的方式。然而，对于进入中国时间短、无利可图的ds来说，很难降价。在接受本报记者采访时，陈表示，近两年来，几乎所有豪华车品牌的价格都在严重下跌，而ds作为一个豪华车品牌，应该避免这种困境。在成都车展上宣布的2016款ds6价格与前一款相比基本稳定发展，但配置有了很大提高，比如增加了1.8吨发动机，主要是通过增加文化元素和内外改造来保证品牌更具竞争力，内部优化有利于降低成本。

尽力而为

在豪华车市场，除了产品价格策略的调整，二线豪华车品牌也做出了很大的动作，加快了新车型的推广，增加了新能源车，营销渠道的本土化和创新。

雷克萨斯去年在中国销售了76000辆汽车，希望今年能推出86000辆像es这样的新车。据雷克萨斯(Lexus)称，继8月份推出新款es车后，今年雷克萨斯将推出多款新车，进入每月推出一款新车的产品爆炸期。据媒体报道，雷克萨斯今年将推出一些新车型，如新is200t、新lx、新rx和新rc。这辆新车以前所未有的速度推出。此外，雷克萨斯占据了整个豪华品牌混合动力车市场的85%。姜还表示，混合动力在品牌形象建设中发挥了很好的作用，是一种强有力的武器。接下来，雷克萨斯将大力推广混合动力汽车。

与尚未在中国生产的雷克萨斯相比，二级豪华车品牌凯迪拉克(Cadillac)和英国菲尼迪(British finidi)在中国生产后，成本优势更加明显，今年两者都出现了良好的增长。国内生产是豪华车品牌拓展市场的利器。近年来，德国三大品牌在中国的销量突飞猛进，这与其早期的本土化是分不开的。目前，越来越多的二线豪华车品牌已经加入了本土化阵营。凭借本地化和其他优势，ds很快将尚未在中国生产的讴歌挤出了去年的十大豪华车销量。Ds将于11月在广州车展上推出第四款国产ds车，其设计竞争对手是奥迪a3。

然而，凭借ds在豪华车销售中获得第十名的讴歌，将从明年开始在中国与广汽本田合作。

未来的竞争无疑会进一步加剧。陈表示，ds将调整营销方式和销售渠道，1-8月的营销费用只占18%。今年，剩下的82%约为2亿元，将主要投资于互联网和网络营销。

目前，ds在中国有87家4s店，预计到今年年底将开设95家。陈认为，4s店独特的销售模式难以支撑ds的发展，而城市展厅和咖啡厅是ds品牌“向城市中心发展”的秘密武器。ds的第一家咖啡店已于8月份在长沙试营业，未来12个月内将在全国范围内建设40家咖啡馆。ds正在构建的“4+1”销售模式是以销售为导向的四个渠道，即传统经销商、城市展厅、电子商务和市中心咖啡厅，加上负责ds品牌传播的文化中心。

随着政府汽车市场政策的放开和售后服务的全面发展，进口汽车的价格将直接影响国内豪华车的销售。“我们已经看到，我们的合作伙伴在长沙建立汽车经销商，并将所有豪华车集中在汽车经销商手中。一家汽车经销商在同一个地方销售20多个品牌的汽车，并且已经开始转型。因此，在市场调整4s商店模式时，必须改变ds，以避免对4s商店投资过多。因此，我们调整了模式，以一个全面的电子商务+咖啡馆+文化+城市中心的替代商业模式。商店的营销重点不是卖车，而是达到营销品牌的效果。经销商的利润在于售后服务和连锁服务。”陈对说道。