车市下行 林肯中国要走“非常道”

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杨海燕

在商业社会，当一个品牌被贴上“后来者”的标签时，人们往往会更加关注其发展的每一步。它会在激烈的竞争中落后，还是永远落后，还是以全新的姿态走出自己独特的道路？

自从林肯在2012年下半年首次宣布他将重返中国市场，我相信这种担忧和疑虑已经开始了。2014年10月，当林肯正式带着两款新车——mkc和mkz回来时，更多的担忧和问题被频繁报道。在许多业内人士看来，林肯重返中国市场有点不合时宜。自去年以来，豪华车市场年平均增长率超过30%的局面暂时告一段落。据ihsautomotive称，到2018年，中国豪华车的年销量增长率将降至5%。在这种背景下，后来者林肯如何在更加激烈的市场竞争中站稳脚跟？

汽车市场正在走下坡路，面临许多挑战

“虽然过去市场有过一些波动，但就销量而言，比我们预期的要好。”林肯中国总裁罗伯特·帕克在接受《中国商报》记者的独家采访时说。正如北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪凯在成都车展上形容中国经济为“四川火锅虽然有点辣，但还是很辣”，庞立波也认为中国汽车市场的前景依然光明。

即便如此，在记者看来，与之前进入中国市场的品牌相比，林肯已经不再是机遇大于挑战，而是机遇与挑战并存。今年上半年，包括宝马、沃尔沃和捷豹路虎在内的许多豪华车品牌销量下降，经销商“倒戈”已成为常态。在汽车市场低迷的背景下，投资者投资4s店的热情已经降到了冰点，刚进入中国市场不到一年的林肯显然需要继续扩大自己的网络，以最大限度地扩大市场的有效覆盖面。

在此之前，业内有声音质疑林肯的缓慢扩张和在中国经销商网络覆盖不足。据记者了解，到目前为止，林肯在中国只有18个经销商，这似乎有些单薄。然而，在庞立波看来，这个数字完全是按照林肯以前的计划前进的。在此之前，林肯曾表示，到2016年底将会有60家经销商，而根据计划，到今年年底，这个数字将达到25家。

“我们的经销商扩张完全在意料之中。”庞立波非常坚定地告诉记者。在他看来，过去许多品牌的发展是基于“经销商越多，销售越好”的逻辑，但林肯不想这样做。庞立波强调:“所有消费者需要的是更多的方便和效率。”在他看来，这不一定与4s店的数量有关。林肯不愿意走其他品牌的老路，无限期地扩大经销商。因为从投资者的角度来看，经销商的片面发展必然会导致竞争，从而损害彼此的盈利能力。

然而，不仅仅是依靠经销商，林肯如何能迅速改善渠道，实现市场卡的地位？

林肯在中国的非凡之路

“在市场变化的过程中，更重要的是以正确和适当的方式实现增长。”庞立波告诉记者。加入福特超过25年后，他在世界许多地方拥有丰富的营销经验，并负责沃尔沃、捷豹和路虎的多项奢侈品战略。从记者的角度来看，庞立波有自己的方式来适应豪华车品牌的运营和市场的动荡。不仅如此，这位林肯中国交易员对市场的洞察也非常明智。

“中国市场的独特之处在于，消费者购买商品的成熟度优于其他市场，智能手机的使用率和手机购买率也优于其他市场。”中国消费者将比其他市场花费更多的时间来理解一个品牌。许多消费者在进入我们的网站和经销商之前可能不知道他们的存在。”庞立波对此很兴奋。他认为，在汽车市场增长缓慢的背景下，企业必须采取更加灵活的分销方式。”例如，微信是一个非常重要的平台和社交网络。"

的确，随着互联网基因的介入和年轻消费者的上升趋势，国内市场的消费习惯正在改变。中国消费者正在寻求更加前卫和个性化的购物体验。今年8月，美国权威互联网流量监测机构statcounter发布的最新数据显示，手机用户流量比去年增加了136%，而台式电脑和平板电脑的流量比去年减少了20%。如果这些潜在的需求能够被有效地挖掘，会产生什么样的影响？

林肯决定大胆试试水。介绍林肯路？“云服务”将消费者的用户体验从线下延伸到线上，一方面弥补了林肯线下渠道的不足，另一方面进一步满足了消费者新的购物体验需求。

然而，这种方式可能确实满足了更多消费者的预售需求，但如何保证售后问题？庞立波告诉记者，林肯也希望在售后服务方面做出改变。未来，林肯有望推出门到门汽车维修和滑板车服务。

在庞立波看来，其他品牌过去走过的路相对容易，但不能照搬。作为一个新品牌，林肯最重要的是创造自己的道路，着眼于未来。林肯不会单方面追求销售，而是以最大化客户满意度为目标。

什么是“你自己的方式”？庞立波告诉记者，“林肯之路”就是其中之一。过去，许多豪华车品牌采用了类似销售工厂的流程，而林肯则试图从豪华车品牌和星级酒店的服务中汲取灵感，并试图与消费者建立个人化和人性化的联系。

“例如，如果我去东方文华大酒店，即使我已经一年没去了，那里的服务员仍然可以叫出我的名字，早餐送来的咖啡会按照我最后的方式加糖。枕头的软硬也符合我的需要。”庞立波认为，为车主创造细致独特的个性化服务是林肯“自己的路”的核心体现。着眼未来，林肯希望给消费者一个比其他品牌更全面的体验。

按照通常的想法，林肯的目标似乎有些虚幻。在销量和规模都堪称英雄的市场上，林肯是否能走出自己独特的“林肯之路”，还有待观察。