国寿电商转型“后渠道”时代两大破题猜想：营销＋咨询

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保险@互联网

自两年前开业以来，已开辟了所有兄弟公司的在线销售渠道，包括电话营销、官方网站、独立应用、微信服务号和第三方销售平台旗舰店，这是中国人寿电子商务的“第一步”。这项技术工作是高度可替代的，而且很少有客户主动从网上购买。“人寿保险仅获得数百万的保费收入”。对于一家年收入超过3000亿元的公司来说，很难说它贡献了多少。

我们的记者刘爱林在北京报道

如果大象暂时不能跳舞，那就让它先抬头看看空的天空，至少激起它飞翔的欲望。

同样，如果很难将现有的成熟渠道和资源与新技术相结合，我们能否考虑选择一个引爆点，例如选择一种高性价比的现成保险产品，用互联网思维包装营销，用销售业绩证明电子商务的价值，以及增强话语权？

两年前，中国人寿投资10亿元成立了一流的子公司和专业的保险电子商务公司——中国人寿电子商务。经过两年的探索，公司管理层认为，到目前为止，“业务运营模式还没有被打破”。

去年4月，中国人寿资产管理公司副总经理接替刘担任中国人寿电子商务总裁。组织结构简单明了:总裁下有两个副总裁，一个是尹明，负责销售；一个是负责网络营销的朱红玲。

上个月最后一天，中国人寿电子商务内部宣布尹明辞职，集团迅速部署中国人寿财产保险副总经理徐宁迪填补空缺。

一些中国人寿电子商务内部人士认为，公司近两年来主要集中在销售资源和全渠道建设上，与集团内兄弟公司的资源对接进展略显缓慢，新团队可能会推动资源整合取得新成果。

一年半前，崔永总统为电子商务公司提出了三个平台定位:集成销售、数据管理和服务创新。

员工对近两年进展的评价是:电网迁移的整合架构基本实现，数据仍处于广泛收集阶段，尚未达到“应用”阶段；至于服务创新，“具体做法仍不明朗”。此前，中国人寿投资优步(uber)和京东(Jingdong)等互联网公司，“都是金融投资，目前与电子商务业务无关。”

“尹明去了蚂蚁金服，这正好说明中国人寿电子商务培养了市场需要的人才，不应该被负面解读。中国人寿电子商务在过去的两年中做了大量的探索和基础工作，积累了试错的经验。不能简单地认为这是一条弯路。整个行业都在探索和突破问题，中国人寿电子商务也在路上。”一位接近中国人寿电子商务高层的人士对《21世纪经济报道》记者评论道。

根据中国人寿电子商务近期正在编制的下一阶段工作计划，未来将不再按照电力和网上销售的结构运行，很有可能按照生产、生活、养老和理财的产品线和业务线重新安排组织结构。

中国人寿保险集团董事长杨明生将电子商务公司定位为:服务主营业务，不断提升增值服务，最终走向市场。

这两年:渠道访问和数据收集

自两年前开业以来，已开辟了所有兄弟公司的在线销售渠道，包括电话营销、官方网站、独立应用、微信服务号和第三方销售平台旗舰店，这是中国人寿电子商务的“第一步”。这项技术工作是高度可替代的，而且很少有客户主动从网上购买。“人寿保险仅获得数百万的保费收入”。对于一家年收入超过3000亿元的公司来说，很难说它贡献了多少。

如果消费者是中心，当他们在网上遇到许多人寿保险购买问题时，他们应该立即搜索并定位最近的代理或财务规划师，如“公众意见”应用程序，并可以看到业绩排名和以往的客户评价。被消费者选中后，他们可以独立下单和预约。

“这是我们的理想之一，但目前尚未实现。我们需要在代理资源整合上进一步与寿险公司整合。”上述中国人寿电子商务内部人士表示。

此前，中国人寿电子商务陷入了一个定位悖论:如果兄弟公司不开放客户资源，就不可能做数据分析，而没有数据支持，电子商务产品的建议和解决方案就很难得到专业人士的关注。毕竟，电子商务公司没有保险许可证，产品开发相互依赖。

“中国人寿电子商务从一开始就被定位为一个渠道，并通过电网进行整合。它希望面向各专业公司的前端客户，收集研究需求并广泛开展销售，然后反馈信息，为公司提供有针对性的产品开发建议。”一位中国人寿电子商务官员告诉《21世纪经济报道》记者。

然而，中国人寿旗下的生产、生活、养老等子公司认为，一个完整的联系客户的销售和服务链已经形成多年，没有必要再将另一个“新生”的电子商务公司夹在中间。

“他们和我们处于同一水平。他们都是集团的子公司。他们无权分配。这是团队的职能。他们不能强迫我们将客户资源交给他们。”中国人寿财产保险的一名前端销售人员表示。或许，中国人寿电子商务在开始时只是集团的一个新增部门，它拥有的行政资源比设立子公司还多。

“在传统企业中引入新技术实际上是对原有产品线和流程结构的挑战，但中国人寿这么多年来形成了一套管理文化和管理机制，这是很难打破的。这是所有大公司在进行电子商务时必须面对的问题之一。核心是没有运营自主权。”一家大型财产保险公司的高级管理人员对《21世纪经济报道》记者发表了评论。他认为，华泰电子商务和中安在线的发展思路更容易走上市场轨道，但它们的缺点是只能在财产保险领域运营，不能为整合后的集团提供增值服务。

磨合不仅需要时间，还能提高自我价值，这样你们就可以有一个相互合作的基础。电子商务在过去两年的成就是:开辟了所有渠道，即消费者可以从任何环节获得中国人寿的反馈，另一个是广泛收集数据。

例如，今年5月，中国人寿电子商务与贵州省政府签署战略合作协议，与贵阳大数据信用信息中心和贵阳大数据资产评估中心对接。合作内容包括大数据定价、技术对接和大数据交易，以促进贵阳的产业发展。

“其实，我认为保险公司未来的发展不在于集团内部数据的挖掘和利用，而在于对外部数据的掌握，比如目前的大病保险，而内部数据是不够的。中国每年的门诊量是70亿次，其中包含了大量的商机，再给内部参考。”上述大型财产保险公司的高管表示。

根据上述电子商务人士的说法，整个行业，尤其是寿险行业，除了将互联网作为一个渠道之外，还没有找到与互联网结合的有效途径。

中国人寿电子商务也尝试过，但尚未建立说服力。

今年七夕节，它与专业公司一起推出了“玫瑰人身意外保险”。199元的保险费可以支付三年的人身事故赔偿，最高保险金额为131，400元。如果被保险人在2016年或2017年七夕获得证书，他将收到999朵玫瑰。

“这个意外保险是在一个知名的平台上推出的，五天的收入是22万，但是回头看，收入是不能弥补开发成本的。”上述电子商务人士承认，他认为基于互联网生态发展的产品收入太少。“中国人寿去年的收入超过了400亿，而互联网的规模远远小于一个分支机构的收入。

一位资深互联网财产保险产品经理分析说，电子商务有两个作用，一是开发能够抵消新兴交易风险的新产品；一是在现有传统产品的基础上专注于互联网思维。前者的成功案例，如返程运输保险，后者，如泰康人寿在微信朋友圈推出的“小额互助”。

“如果中国人寿电子商务有一个基于与其兄弟公司的新产品开发的长期过程，它不妨在现有产品的营销模式上做出更多努力。泰康的朋友捐赠和和平的财富节都是符合网络传播特点的营销理念。”上述人士建议。

300亿的高价网上销售应该跟进吗？

中国人寿电子商务和寿险公司仍在开发可在互联网上销售的产品。

“我们每月召开一次会议，向相关专业公司介绍电子商务公司了解到的客户需求和潜在的产品机会。然而，它仍然需要更多的磨合。人寿保险有自己的价值和kpi评估机制。如果电子商务提出的价值观不符合传统价值观，就很难让人信服。如果完全听信专业公司的话，让电子商务公司感受到传统思维的束缚，就更难满足新一代互联网客户的需求。”前述电子商务人士表示。

举个例子。

据中国保险协会发布的数据，今年上半年，网络保险累计保费收入为816亿元，是去年同期的2.6倍，但没有太大的实质性突破。95%的财产保险是汽车保险，90%的汽车保险业务来自PICC、平安等巨头，大部分寿险产品是高价位产品，内含价值很少。

“我们不认为现在是互联网保险打破僵局的时候，甚至感到非常焦虑，但这仍然是网上做生意的传统方式。基于互联网生态的产品开发，由于规模原因，很少有公司愿意投入大量资源。”上述大型财产保险公司的高管表示。

据《中国商报》(博客、微博)报道，根据前7月网上销售渠道的保费数据，前海人寿实现保费收入86亿元，市场份额13.8%，居寿险行业首位。富德人寿的网上销售溢价为81亿元，市场份额为12.9%，排名第二。

中国保监会的寿险相关人士曾评论称，预计年化收益为8%的万能保险在网络平台上不到半个小时就卖出了10亿元，购买过程不到10分钟。这种快餐消费不利于培养市场的保险意识，也难以厘清风险和产品性质。

“由于缺乏实践，大部分数据都是估计和预测，说服力很弱。但是，如果我们看到这个行业的可行模式，我们能做出反应吗？我们过去认为高价产品不应该做得更多，但我们可以适度尝试。因为它可以成为人气的聚集地，吸引和培养消费者的品牌忠诚度，但人寿保险一直在摇头。他们有两个顾虑。第一，没有嵌入价值，这与结构调整不一致；其次，它与线下产品相冲突。中国人寿的企业风格是稳定和低风险的偏好。线下产品对客户的回报集中在4%左右，这在高回报方面很少有竞争力。”上述电子商务分析师表示。

接着，这个问题上升到寿险行业面临的另一个普遍问题，即寿险公司是否应该进行财务管理？中国保监会主席项俊波在8月份召开的中国保险业发展年会上提出，要积极参与理财市场竞争，突出统筹寿险和理财的优势。

保险机构如何进入金融管理市场的竞争，如何避免资产和负债的错配，如何满足市场对财富保值和增值的需求，还有待进一步探索。

上述人士认为，保险并非不能进行财务管理，最好将安全和财务管理这两项职能分开。目前，具有两种功能的产品在安全性和财务管理方面都没有竞争力。如果互联网渠道只销售短期和高价的产品，似乎这只是一个初步的尝试，离成熟阶段还很远。

最近，随着中国保监会《网络保险业务监管暂行办法》的出台，在未设立分支机构的地区通过互联网销售健康保险、万能保险、分红保险等产品的地区公司，必须在两个月内停止销售，只能在获准设立分支机构的地区经营。

许多公司都接受了采访，许多产品因为高风险或违规而被下架。许多寿险公司的万能保险产品从几个大型电子商务平台上消失了，如招财宝、淘宝和京东。

“另一个问题是，第三方电子商务平台通常直接将万能保险作为财富管理产品出售。例如，在一年报表中，保险产品被设置为一年后不收取手续费就退保，但它们不必退保。保险鼓励长期持有；如果被视为理财产品，它将在一年后自动退保。虽然它注重消费者的体验和方便，但并没有完全履行消费者意识义务，也不是自愿完成的。合规性仍有待探索。”一位来自人寿保险公司的人分析了《21世纪经济报道》的记者。

“营销+咨询”模式的可行性探讨

截至2014年，全行业共有85家保险公司经营网络保险业务。有不少深入的互联网布局，主要包括两种模式:建立电子商务子公司和电子商务事业部。一种水平和一种垂直操作模式各有利弊。前者虽然可以经营综合金融，但无权开发产品，后者有很高的产品话语权，但只能在一个行业领域深入培育。中国人寿电子商务属于前者。

如图及以上分析所示，中国人寿电子商务目前的定位无法实现集团与专业公司之间的资源配置作用，专业公司与消费者之间的全渠道已经开通，因此最现实的定位是专业公司与消费者之间形成良性的信息交流，即外部的营销功能和内部的咨询功能。

根据《21世纪经济报道》记者的综合行业意见，总结了中国人寿电子商务可以借鉴的几种模式。

首先是外部营销，类似于广告或公关公司的定位，但必须熟悉移动社交传播的原理和高质量保险产品的筛选。

例如，电子商务公司应该从所有专业公司中选择一种性价比最高的产品，这种产品最适合在线支付和理赔，并准确地将其销售给目标人群。通过符合目标客户价值的创意传播和概念交付，口碑传播将呈几何级数增长，并吸收增量客户。例如，在今年的阿里巴巴“双十一”节上，为了超过去年500亿的交易额，营销计划是聘请冯小刚导演一个大型的演艺晚会，因为单纯依靠打折促销的营销理念已经过时。

其次，在内部走咨询公司的路线应该是一个长期的计划。电子商务吸收数据和市场调查可能有三个来源，包括专业公司、优步和京东等互联网公司以及医院和健康管理公司的现有客户信息；最外部的部分是第三方或地方政府的数据库合作。

虽然数据分析是长期的，但我们可以从不同人群的金融配置、互联网带来的产业结构变化以及工作性质带来的新的金融需求报告入手。与专业公司的战略规划部门不同，电子商务应密切关注互联网市场的产业创新模式及其给人们的社会、消费和投资模式带来的变化，并及时向集团反馈。

例如，发达城市开发了大量o2o平台，这给送货上门的服务人员、按摩师、美容师和司机增加了意想不到的风险，也给消费者增加了服务产品质量难以保证的风险。

一位财产保险公司电子商务业务部的负责人认为，保险电子商务人员应该经常与大量的互联网公司沟通，无论是巨头还是初创公司。例如，他习惯于拜访专车、司机、手机、天使风险投资等团队，了解他们的商业模式和困难，并不断寻求保险解决方案。

“新技术正在改变年轻人的就业模式。零敲碎打、无固定雇主、一次性交易等模式越来越多。交易的服务对象甚至有工作经验，如“智虎”和“在线”知识交流平台。为了提高客户粘性，戴嘉公司还提供成本服务，并鼓励戴嘉司机上门洗车、维修，甚至代他们跑腿。这些酒店拥有大量空客房，可与保险公司合作。”上面的分析说。

如果保险电子商务公司能够形成这样的人才库，在集团中扮演“互联网智库”的角色，掌握最新的市场趋势，并向集团中的公司提出解决方案，那么电子商务的价值就会得到体现。

根据以上分析，未来电子商务可能的盈利模式也相对清晰。除了现有的技术服务费之外，它还可以根据具体产品的市场表现收取佣金。人才库形成后，可以模仿咨询公司的盈利模式，如销售评估报告、为企业量身定制解决方案、咨询工作时间等。