雷克萨斯定义日系豪华“差异化”：新ES上市主攻C级车市

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国家商报(博客、微博)记者刘旭

新es的推出开启了新一轮雷克萨斯产品攻势。"雷克萨斯将在今年每个月向中国消费者推出一款新车."雷克萨斯中国执行副总经理蒋也对《国家商报》表示，新rx、新lx、新rc等新车将陆续在中国上市。

8月18日，新款es正式推出，起价为29.8万元，将豪华C级轿车的价格区间降至30万元以下。据了解，新的es配备了一个2.0升的模型，希望推动市场的年轻消费者和增加销售。新款es推出后，雷克萨斯希望这款车型的销量能增加到每月4000辆左右。

新款es还开启了雷克萨斯对“东方奢华”的强调。与一直在中国豪华车市场占据主导地位的德国豪华车相比，雷克萨斯一直在关注品牌和销量。然而，随着大量新车型上市，雷克萨斯希望重塑日本豪华车的特征。

品牌定位变得清晰后，雷克萨斯开始调整其产品定位。自从nx去年在广州车展上市以来，雷克萨斯正在重组其产品序列，打破以往“半档次”产品的定位。在nx车型上，雷克萨斯在每月售出近4000辆汽车的市场表现以及q5和x3的产品定位上都取得了成功。雷克萨斯中国区副总经理朱江希望新款es能复制nx的成功。

业内一些分析师认为，随着中国消费者的成熟，以雷克萨斯为代表的日本豪华车更有可能引起中国消费者的共鸣，而产品强度是从共鸣到购买的最重要驱动因素。

“不能输”模式

当新款es上市时，雷克萨斯不仅将其定义为一款新车型，还希望打造一个将雷克萨斯与其他豪华车公司区分开来的品牌概念。

蒋也在接受《国家商报》采访时说:“es是雷克萨斯现有产品系统中最大的销售模式。”我们希望使用全新的es全混合技术模式来推动雷克萨斯的整体销售并提升其品牌定位。”

今年上半年，雷克萨斯在中国市场注册了3.99万辆汽车，同比增长6%。其中，es每月售出3000辆，nx上半年售出约16000辆，这两款车型占雷克萨斯上半年总销量的85%左右。

在新的es上市后，这一比例将进一步增加。蒋还表示，新es推出后，预计es的月销量将增加约1000辆。按照这个比例，es将占雷克萨斯总销量的50%左右。显然，这是一辆“不能输”的车。

为了完成量产任务，雷克萨斯在新款es上配备了2.0升发动机，希望以更贴近年轻消费者的车型和价格撼动市场。对于起步价29.8万元，蒋也表示:“这款车型实际上承担了一项重要的任务，吸引了第一次买车的客户和第一次买雷克萨斯产品的客户，所以我们定了一个很有竞争力的价格。”

作为一种战略模式，新的es300h将与新的es同时推出。

在混合动力豪华车市场，雷克萨斯已经占据了85%的市场份额，预计还会进一步增加。混合动力车型不仅是雷克萨斯销量增长的保证，也是其品牌理念的重要支撑。

“天地之间，青山绿水”是朱江介绍新es的开场白，也是他对雷克萨斯品牌的全新诠释。在品牌层面，雷克萨斯在豪华车中的混合动力概念已逐渐被中国消费者认可。数据显示，混合动力车占雷克萨斯销量的近四分之一。

“消费者的需求在不断变化，过去我们的传播方向仅限于产品。”朱江表示，市场成熟后，品牌将发挥更大的作用，因此雷克萨斯未来将把沟通重点放在情感和价值观上。

以新es为契机，雷克萨斯正在寻找“突破品牌”的途径。业内一些分析师认为，品牌识别推广后的品牌特征和产品性能的结合将成为雷克萨斯重返主流豪华车阵营的契机。

“中国短板”亟待弥补

从豪华车销量的第四名到第七名，雷克萨斯没能抓住过去五年中国豪华车市场快速增长的机遇。

数据显示，自2011年以来，中国豪华车市场的年均增长率已超过30%。

丰田汽车总裁丰田章男今年提出了“年度增长”的概念，即丰田汽车(包括雷克萨斯)遵循稳定的市场扩张战略蒋还告诉《国家商报》，雷克萨斯希望实现与中国豪华车市场增长率相适应的“年增长率”。

显然，雷克萨斯正在改变中国市场，希望重返主流豪华车阵营。该品牌相关负责人表示:“中国是全球最大的汽车市场，雷克萨斯对此非常重视。”我们希望中国市场的销售量能尽快赶上美国。”

蒋还认为，今年中国豪华车销量将首次超过200万辆，在未来两三年内，中国将取代美国成为世界上最大的豪华车市场。因此，雷克萨斯在中国市场实现快速增长非常重要。

与其他豪华车公司对中国市场的依赖不同，2014年雷克萨斯在全球豪华车市场排名第四，但中国市场仅贡献了约15%的销量，而宝马、奥迪和梅赛德斯-奔驰分别占全球豪华车销量的25.17%、33.25%和18%。

“中国短板”是制约雷克萨斯全球扩张的主要原因之一，从长远来看，中国豪华车市场的扩张将会加快，这是全球豪华车企业的关键市场。因此，取悦中国消费者是豪华车公司共同努力的方向，也是雷克萨斯的重中之重。

今年下半年，雷克萨斯提出了“振兴”中国市场的口号，主要从两个方面展开:一是在产品方面努力，下半年将推出包括新es和新rx在内的五款新车；二是拓展经销商渠道。目前，雷克萨斯在中国有139个经销商网点，这一数字将在年内继续增加。

通过新款es的上市，雷克萨斯尝试检验“韬发本色”的品牌特征，并试图通过东方文化与传统汽车制造的结合，创造出与abb(奥迪、宝马、奔驰)不同的品牌理念，从而在中国消费者中找到共鸣。

值得注意的是，诞生于美国市场的雷克萨斯如何适应东方品牌形象，将成为雷克萨斯重振中国市场的下一个挑战。