观致“降身价”下探10万元区间 谋品牌与销量双突破

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《国家商报》(博客、微博)记者毛石阳

一直努力保持相对高端定位的库罗斯汽车终于忍不住销量低的窘境，开始推出低价车型。

8月19日，Qoros Auto在常熟发布了4款入门级Qoros 3系列车型，其中两款价格分别为12.99万元和10.88万元。随着新车型的增加，冠智首次进入10万元的价格区间。

库罗斯汽车市场和销售执行副总裁孙效东在接受《国家商报》采访时表示，库罗斯希望通过降低新车门槛，在销售方面取得更大突破。

成立多年的观致，之前就面临着销量低的困境。其试图实现品牌定位接近产品和价格的策略产生了“模糊的产品形象”。面对这种形势，库罗斯重新选择了突破路径，宣布了全新的定位和目标人群，并宣布了五年内实现30万辆的新目标。与之前的靠市场信誉赢得订单的想法不同，冠智开始调整产品价格，试图吸引更多消费者。

降低价格以增加销售额

今年前7个月，乘用车市场整体销量压力很大。然而，很难总结出Qoros销量持续困难的原因。事实上，今年前7个月，库罗斯仅售出6974辆汽车。从2013年11月首款产品Qoros 3发布到今年7月，Qoros 20个月的累计销量约为1.7万辆。

对于一家成立了七年多的汽车公司来说，这样的销售正让库罗斯面临被边缘化的危险。

同样，这些成就也无法实现母公司奇瑞的目标。根据奇瑞董事长尹同跃此前的预测，Qoros今年的销量应该是3.5万辆。现在，在一半以上的时间里，Qoros目前的销量还不到这个目标的20%。

虽然今年的汽车市场环境并不好，但Qoros已经从自身寻找原因，产品和营销的“无根据”一直被认为是Qoros无法大幅增加销量的一个重要原因。

以前，为了避免同质化竞争的错误，冠智品牌总是想绕过其他“自主品牌”，直接与合资品牌竞争。因此，冠智3之前的A级轿车定价区间为119，900 ~ 167，900元，直接针对一汽-大众速腾、长安福特新福克斯等主流产品。

然而，与竞争对手的月销量数万辆相比，Qoros 3轿车和五门车型7月份的累计销量仅为784辆。

冠智不得不改变产品价格策略。8月19日，“官至品牌日”，官至3推出了四款新车，价格降至108，800元。售价129，900元的观致3有望取代之前售价142，900元的观致3，成为主要销售模式。“108，800元至129，900元的区间是A级车的主流市场。”孙效东告诉《国家商报》记者，“这不是一个从品牌到销售的过程。”在孙效东看来，在官至保持相对较高的价格之前，它可以被视为“打造一个品牌”，但现在价格下跌是为了增加销量。

消费者群体的重新定位

“面对价格高于其他自主品牌的产品，消费者通常会持观望态度。”孙效东对《国家商报》表示，在这种情况下，Qoros很难在中国形成品牌和产品竞争力。

事实上，冠智在营销网络中一直与自己的品牌“保持距离”。虽然两者都在奇瑞的门下，但库罗斯并不直接允许奇瑞的经销商加入，而是为开店设定了更高的标准。这种主动放弃借助奇瑞经销商系统扩大网络的机会，原本是为了跳出“自主品牌”属性带来的影响，但这种做法遭到了业界的批评。

"我们的销售增长确实遇到了一些困难."库罗斯汽车总经理墨斐告诉记者，“但现在我们希望更准确地面对目标客户，让库罗斯的品牌属性更加清晰。”

今年2月加入广州管智公司之初，墨斐向外界解释了他的想法。在他看来，冠智最大的问题在于其相对模糊的品牌形象和产品定位。

在今年4月的上海车展上，冠智首次提出了“中国品牌”的概念，扫除了过去模糊的形象。

8月19日，冠智在常熟发布了品牌“独立宣言”。在这一被冠智视为“重新定义自己”和“新起点”的战略中，冠智将目标客户锁定为“80后和90后崇尚个性的群体”。

在定义了品牌定位之后，冠智需要更多的产品来支持品牌定位。据墨斐介绍，未来五年，库罗斯汽车将陆续推出各种suv产品和跨界车，预计将推出小型suv车型；在2018年左右，新一代Qoros 3系列和第一个D级轿车将推出。

“我们不介意成为一个利基品牌。”墨斐告诉记者，“广智目前的销量无法与更大的汽车集团相比，但我们希望在细分市场做得更好。”

孙效东表示，Qoros希望在五年内将其销量扩大至30万至40万辆。与冠智目前的销量相比，这无疑是一个雄心勃勃的计划。