在线旅游“价格战”背后： 10多家平台倒下

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乐言

在过去的四年里，随着旅游业的回暖，越来越多的运营商和资本涌入在线旅游市场。过去十年罕见的投融资措施现在就像每天都在发生的例行事件。甚至在线旅行社作为竞争对手也投资了股票。例如，携程和鳄龙已经成为“一家人”，携程同时投资了途牛和桐城，锦江部门投资了驴妈妈。

然而，在令人眼花缭乱的在线旅游业务升温的同时，似乎每个人都忽略了鲜花背后仍有大量的失败者，并非每一位在线旅行社都能笑到最后。

《中国商报》记者近日通过深入调查了解到，近年来耗资数亿元的网上旅游价格战已经将许多中小同行推向了死胡同，那些缺乏营销资金的自然被淘汰。与此同时，所谓的新在线旅行社也有一些症状，如模式的痛点和客户群太小。

据不完全市场统计，近年来，至少有10多个仅在4-5年前建立的旅游网站被关闭。这些网站有些曾经辉煌过，有些一直不为人知，有些在被收购后就消失了。

2~4年“生命的终结”

据公开信息显示，2011年或之后建立了大量的旅游网站，但在过去的四年中，已有十多个网站相继被关闭，包括绿富通、拒绝家园网、徒步旅游网、寻欢作乐网、周五旅游网、遛狗旅游网、哪家旅游网、果冻旅游网、中国好导游、征途求助网、一游出境网、步游网等。

对这些网站的仔细研究显示，这些网站大多建立于2011年至2013年之间，这意味着它们的“寿命”只有2至4年。

“在线旅游企业实际上已经经历了一个过程。大约从2000年开始，携程和鳄龙等“先锋”开始出现。当时，许多人不知道什么是网上预订，他们中的大多数人仍然依附于旅行社传统的传真通信方式。我记得携程的管理层去和酒店或旅行社谈合作，但他们不得不坐了几个小时的板凳！因为很多游客认为鼠标预订模式根本不可能。然而，携程、鳄龙、芒果等运营商的快速发展，不仅教育了市场，也使得在线旅游兴起。因此，你可以想象在接下来的几年里，在2004年和2010年之间，出现了大量不同的在线旅行社。更著名的有去哪儿、土牛、妈妈、桐城等。此时，在线旅行社进入了一个更加辉煌的时代。”金邦咨询首席分析师魏长仁指出。

然而，进入2011年后，ota市场不如以前，鳄龙的商业领域不断萎缩和亏损，芒果网很少说话，市场竞争越来越激烈。

然而，企业家的惰性依然存在，上述10家旅游网站在这个敏感的时刻进入市场，但不幸的是，他们在等待残酷的现实。

“价格战”下的受害者

在过去的两年里，为了争夺客户和应对市场竞争，ota一直在进行“价格战”。从一开始的小打小闹，到酒店经营者的促销，然后直接演变成在线旅游运营商自己的促销。仅仅折叠和发送优惠券是不够的。桐城甚至推出了1元的景区门票，而ota的补贴成本从数百万元飙升至数千万元，然后直接变成了数亿元。从去年开始，上亿元的价格战营销费用已经成为“基本资金”。财大气粗的携程每年都在“价格战”中投入超过10亿元，而驴妈妈和途牛则继续为“输血”提供资金，然后在“价格战”中花费数亿元。最近，刚刚收到万达注资的桐城，直接发出了1000亿元的红包促销。

“价格战”的高成本给途牛、鳄龙等运营商造成了巨大损失，也降低了携程一直盈利的利润。

“这些由百度、阿里巴巴、腾讯、万达等巨头支持的在线旅游公司将因价格战而亏损或大幅降低利润，因此其他缺乏资金基础的中小旅游网站将更加难以立足。”对于这些中小型旅游网站来说，如果他们不推广，他们将失去市场份额，并最终关闭。然而，如果他们在促销上投入资金，他们可能会更快倒闭，因为他们无法承担成本。价格战确实不健康，但现在几乎所有的运营商都不能骑虎难下。如果你不做促销，其他家庭会做，他们只能争取顾客。那么问题就来了。没有钱推广的中小型运营商被大型运营商挤出了市场。”一位曾担任鳄龙管理层多年的老兵透露。

携程的一位高管告诉记者，价格战必须继续打下去，这是一个“烧钱”的过程，最终是看谁有实力“烧钱”到底，在这个过程中，一批缺乏资金实力的中小同行将被淘汰。

在采访了很多业内人士后，记者了解到，在上述10家封闭的旅游网站中，只有2~3家在业内有一定的知名度，而且大部分都缺乏品牌意识。这意味着这些企业几乎没有品牌预算，更不用说参与价格战，在这种情况下，他们自然会失去客户，最终倒闭。

模型和客户群的痛苦

当然，“价格战”并不是消灭一群在线旅行社的唯一原因。细分领域商业模式的痛点和小客户群加速了上述中小型旅游网站的失败。

“在越来越多的在线旅行社出现之后，它们面临着同质化竞争的问题。为了更好地突出自己并与竞争对手区分开来，许多新创建的在线旅行社将切入一个特殊的细分市场，专业化而不是无所不为。这个想法本身在逻辑上是有效的。不幸的是，要准确定位并形成盈利模式并不容易。”一位已经开始自己创业、仍处于探索阶段的携程前经理坦率地承认。

记者注意到，在上述关闭的10多家在线旅行社中，几乎每一家都有自己独特的细分定位。例如，拒绝家庭网络的功能是找到一个同伴出去玩；徒步旅行网是寻找旅游路线；星期五旅游网是一个景点的打折票；找乐子是一种边缘旅游服务。

“这些特殊的取向看起来很概念化，但是如果你仔细研究它们，你会发现它们都有模式痛点。例如，寻找一个同伴出去玩，这重复了许多社交平台的功能。如果你只是在寻找伴侣，你根本不需要拒绝家庭网络的存在。搜索引擎或携程可以用来取代旅游路线和周边旅游服务的搜索，而周五旅游网上的景区打折票比桐城和驴妈妈更具攻击性。最重要的是，这些模式大多缺乏利润点-寻找同伴，线搜索，周边游旅游服务等。都是免费使用的，这使得企业几乎不可能实现利润目标。”华美首席知识专家赵焕言指出。

一些投资界人士告诉记者，如今高质量的项目越来越少，这使得投资者有时会盲目而迅速地介入投资。过去，企业可以在融资一次后的18个月内停止融资，但现在即使企业有足够的资金，投资者也会盲目进行新一轮的融资，因为投资者也有工作指标，而且大量的资金会在企业成立初期进行干预。在这种背景下，许多投资者只关注短期流量或创业故事，却迫不及待地想看到利润和收益，因此许多没有利润点的项目被注入。投资者的梦想是，当这个企业的客户数量达到一定规模时，这个平台应该非常有利可图。

不幸的是，许多企业倒闭了，根本达不到规模。

“一些应用程序或网站正在经历短期的流量激增，但事实上很难长期维护它们。一些企业可能已经获得了第一轮融资，但如果没有业绩，它们就无法获得第二轮融资。资本链断裂后，它们当然会关闭。一些企业甚至在第一轮融资前就结束了。它无法持续的原因很简单。许多这样的旅游网站缺乏客户基础，并且定位过于狭窄。例如，旅游网络仅定位于在温州提供旅游信息和服务。在如此小的领域内很难获得客户，也很难长期维持运营。”赵焕言表示，最终只有那些得到英美烟草、万达、锦江百货等“老大哥”资金支持的在线旅游运营商才有资格赢得市场份额，但不知道这些大型在线旅行社最终是否会合并整合。