还在打奶粉、纸尿裤价格战？ 婴童市场开始打“体验牌”

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最精明的犹太商人说，儿童和妇女赚的钱最多，而妇幼产业正是两者的结合，这也吸引了许多风险资本和产业资本的注意。

据中国电子商务研究中心统计，中国母婴产业的市场规模预计将超过2万亿元。现在，当80后甚至90后的父母与“00后”出生的婴儿相匹配时，新一代的父母依靠互联网，追求个性化和创新，而“00后”出生的孩子生活的互联网时代背景，使得不断变化和创新的互联网消费模式引领和颠覆了母婴产业。

激烈的价格战

“尽管母亲用户在婴儿成长的不同阶段有不同的需求，但这可以归结为四个方面:记录、知识、社交和购物消费。”在妇幼行业有多年经验的张南(化名)告诉《中国商报》记者，虽然国内妇幼互联网公司有自己的特点和优势，但基本上有四种商业模式:工具、媒体、社区和电子商务。

然而，随着垂直母婴电子商务的增加和整合平台的进入，母婴电子商务的压力越来越大。记者了解到，大部分平台电子商务公司如一号店、JD.com、天猫都有母婴大厅，或者苏宁已经收购母婴垂直电子商务参与婴儿产业。2000年前后，市场上许多互联网基因公司通过垂直行业电子商务平台切入婴儿领域，如婴儿树、热妈妈帮、蜜芽婴儿等等。

谈到目前母婴电子商务行业的发展模式，易观国际在2015年报告称，综合电子商务平台凭借巨大的流量优势和用户规模占据绝对份额；纵向妇幼厂商依靠专项销售和资金驱动的海涛模式实现了快速发展；线下传统母婴连锁零售企业也在加快电子商务转型，试图开辟线下和线上交易，建立o2o多渠道覆盖的商业模式。

“大多数母婴电子商务类别都侧重于奶粉和尿布等标准类别。”张南告诉记者，价格战不可避免，pe/vc的加入也成为母婴平台投入巨资的价格战背后的“军火商”。以尿布为例，由于复杂的分销关系和价格竞争，电子商务领域的平均毛利只有3%左右。

今年2月，海洋码头率先发起了“热妈妈谈判小组”，并发起了尿布促销活动。今年3月，蜜蕾宝贝以“5亿只袜子加1亿元用户补贴”的规模跟进了进口纸尿裤的“价格战”。此外，网易的子公司考拉海宝也在3月份加入了“尿布嘉年华”的活动，表示在保证产品正品的前提下，价格应该是全网最低的。“母婴电子商务领域的价格战主要来自非主平台。”北秦婴儿用品(上海)有限公司董事总经理叶对《中国商报》记者表示，主平台天猫系统占网上销售额的50%以上。近年来，一些闪购平台通过低价和良好的运营条件带来的资金流获得了A轮融资，然后通过平行进口和跨境贸易，以最低的价格赚取更多的资金流，为未来融资做准备。这些闪电购买的品牌目前基本无利可图，它们是为了融资和上市，而不是买卖，因此价格战难以避免。

用“体验”构建综合生态圈

由于电子商务领域母婴标准产品(奶粉、尿布、童装、玩具)的激烈竞争，一些母婴公司考虑寻找另一种方式来避开红海。

根据中国儿童产业研究中心的数据，婴儿用品占56%(制造/零售分别为46%/10%)，儿童教育产品和服务占15%，儿童医疗保健服务占14%，儿童文化、体育和休闲娱乐产业占7%。

“与童装、纸尿裤、玩具和配方奶粉四大核心类别的婴儿用品市场相比，教育、娱乐和医疗保健等婴儿服务市场面临的海外品牌竞争压力较小。”一家婴儿用品行业展览公司的营销总监告诉记者，但也有很多限制，如区域化。

蒙宝学校创始人、上海智胜文化传媒有限公司总经理王勇试图突破区域婴儿服务的限制，为非标准服务产品搭建o2o平台，他告诉记者，他的工作重点是“母婴周边服务产品”。开发实际上更适合未来趋势的用户体验消费。"

拥有近10年母婴行业运营经验的王勇及其团队，每年组织200~300次母婴线下活动，积累和整合了大量母婴相关行业资源。

在向互联网转型的过程中，率先在妇幼相关行业的医疗、教育和娱乐领域引入了大型服务提供商，并利用o2o婴儿服务平台探索社区、机构和用户的最大价值。

然而，所有婴儿社区的问题是，混合的网络信息使母亲难以区分，服务也可能难以标准化。如何保证母亲用户的体验？

王勇表示，以“互联网+妇幼医疗”o2o平台为例，用户的母亲可以实时与妇幼专家互动；未来平台升级后，将通过互联网技术实现“网上预约、诊断期间付费、诊断后随访”等一系列服务，同时建立妇幼医生在线评估系统。

另一方面，蒙宝学校也推出了基于“共享经济”模式的“人才集团”，以满足母亲和婴儿的娱乐和文化需求。例如，妈妈用户可以邀请平台上的“魔术大师”在婴儿生日聚会上为孩子表演节目。同时，蒙宝学校将培养和孵化具有一定服务提供能力的母亲成为“母亲”，成为用户母亲的服务提供者，并支持其二次创业获取利润份额。王勇希望在用户和母亲双方都有利的条件下，提升平台用户的粘性和忠诚度，以吸引更多的用户和母亲落户平台，最终形成母婴全面生态循环的良性循环。