聚美优品与大V“口水战”背后： 美妆电商胶着战

本篇文章2361字，读完约6分钟

我们的记者朱平从北京报道

自8月4日以来，跨境电子商务真假产品在微博上引起了热烈的讨论。首先，大v@在微博上抛了几下手，聚美友产品首席执行官也留下了手，然后达林加入了话题的讨论。

业内分析人士指出，陈欧之所以如此“敏感”，是因为聚美油产品一直被“假货”所困扰，而这场“文字之战”的背后是美容化妆品电子商务的各种相持之战。

“假货”刺痛电子商务敏感神经

自8月4日以来，跨境电子商务假货在微博上引发了激烈的讨论。微博v@发了一条名为“留几只手教你识别网购陷阱”的微博，提到跨境购物需要四处逛逛，并直接指出达林应用的进口化妆品比京东便宜。

后来，我离开了几只手，发了一条长长的微博，题目是“陈欧和他的xx精品，在不归路上我该走多远？”。为此，巨美友首席执行官陈欧进行了反击。

陈欧的微博狂轰滥炸，给达林的应用留下了几手软文。他毫不犹豫地拉起京东和菊梅来掩饰，手段都不如人意。然而，达林的几只手转发微博却是这场“撕裂浪漫”的高潮。

业内分析人士认为，陈欧方面之所以会强烈反击，是因为“假货”触动了聚美友产品的敏感神经。

然而，美容产品的渠道和供应仍是行业中的一个隐忧。此前，业内“目前网上销售的化妆品有80%是假货”的说法暴露了化妆品网上购物市场的混杂现象，引起了轩然大波。

近两年来，化妆品电子商务一直深受假冒商品的困扰。以朱美有品为例。去年媒体爆出假货问题后，股价暴跌，消费者对整个化妆品电子商务行业的信心也降到了最低点。

根据返利网跨境电子商务用户调研报告，就跨境电子商务平台的渗透率而言，天猫国际仍位居电子商务第一，最高渗透率为25.70%。京东全球采购和亚马逊中国海外采购的渗透率分别为14.70%和11.15%，排名第二和第三。

电子商务的交易量逐年增加，但电子商务产品的抽样通过率并没有提高。据官方统计，去年国家质检总局组织的全国5大类14种电子商务产品质量监督抽查中，抽样合格率仅为73.9%。在今年的全国电子商务产品质量监督抽查中，抽样合格率不到72%。

为了增强用户对化妆品电子商务的信心，各大电子商务公司也在采取各种措施。

例如，JD.com宣布将与太平洋保险(601601，分享它)联合推出“真美保险”，并承诺“一赔三，最高赔付2万元”。据介绍，当消费者对所购产品的质量有疑问时，可以直接到工商局或有资质的机构对产品进行鉴定并获得鉴定报告，然后通过京东客服和太平洋(601099，古巴)保险理赔热线发起理赔。当责任明确、材料齐全时，消费者可以得到购买产品价格的三倍(最高20000元)。

据《21世纪经济报道》记者报道，巨美优品此前对美容业务进行了大规模调整，并选择关闭第三方卖家业务，改为完全自营模式。互联网分析师保罗余品(Paul Yu Pin)指出，上述聚美友的做法无疑会增加运营成本，而且随着未来商品类别的增加，其运营成本将进一步增加。同时，在扩大商品种类的过程中会有相当大的资金压力，但收回第三方卖家的业务可以最大限度地保证商品质量，避免假冒伪劣商品的出现。

国家还采取了一系列措施来防止电子商务的非法活动。例如，2015年1月22日，国家质检总局成立了全国电子商务产品质量信息共享联盟，通过电子商务产品质量信息的交流和共享机制，努力提高质量信息的利用效率，准确打击电子商务产品质量的违法和不可信行为。自6个月前成立以来，该联盟已分享了100多万条信息，如标准、认证和许可证，以及近2万条监督和抽查信息。

美容电子商务竞争激烈

在业内人士看来，巨美保险(Jumei Premium)首席执行官与达五之间的口水战，实际上是当前美容电子商务僵局的表现。

行业分析师指出，美容电子商务行业目前面临着商品同质化和缺乏模式创新等严重问题。除了传统的电子商务巨头天猫国际、JD.com环球采购等综合平台的跨境电子商务外，新兴的跨境电子商务包括远洋码头等新兴的跨境电子商务公司都涉足美容家居领域，并且在此类商品的品牌上有很大的重叠。

为了争夺市场，各大巨头纷纷展开美容电子商务大战，美容促销战愈演愈烈。

例如，2013年3月，在垂直b2c行业表现不佳的情况下，聚美优品和乐蜂网爆发了激烈的促销竞争，引起了众多关注，成为当年最抢眼的垂直电子商务。2014年，垂直电子商务公司如聚美优品、乐蜂网不再是这场美容电子商务大战的独家，综合电子商务公司如JD.com、苏宁、一号店也在3月加入了化妆品促销大战的行列。2015年，参与美容推广活动的电子商务平台数量增加，营销力度和活动创意比以前更差。

为了争夺市场，巨头们也开始创造各种节日，开展各种“女性营销”活动，以丰富女性经济市场。例如，去年Vipshop投资控制了乐蜂网，乐蜂网桃花节共享了Vipshop的会员和流量。促销持续了一个月，200元之后化妆品又回到了200元，上面写着“零利润”。

尽管竞争激烈，美容化妆品电子商务公司不遗余力地攻击城市为中国化妆品市场的扩张和其巨大的发展潜力。

据分析，美容产品是女性市场粘性最高的核心类别之一，在女性消费者中持续时间较长，具有标准化、供应链短、受众年轻、重视品牌、重复购买率高等特点，适合网上销售。因此，大型电子商务平台通过美容产品切入女性消费市场，这也是一种相对高质量的促销方式。

根据尚咨询的数据，在2001年至2011年的十年间，中国化妆品零售规模增长了五倍，成为全球增长最快的市场之一和最大的化妆品消费市场。业内人士预测，尽管2015年至2020年中国化妆品市场的零售额增速将放缓，保持在10%左右的低增长水平，但仍高于gdp增速。

艾瑞咨询认为，中国化妆品行业整体在改善，同时网购市场逐渐成熟，网民的网购习惯也得到培养。越来越多的消费者会选择通过在线渠道购买化妆品，其渗透率逐年上升，整体行业正在改善。