车企销量迎期中大考 上海大众超对手13万辆

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乘用车市场销量的下行压力正在使汽车企业经历从品牌、产品实力到营销能力的三重考验。随着上半年的结束，这一对汽车企业综合能力的“大考验”的成绩单已经逐步公布。

根据上海大众发布的最新官方数据，今年上半年，上海大众共售出938，787辆汽车，平均月销量超过156，000辆，继续保持国内汽车企业的冠军地位。

从汽车公司的销量排名来看，前三名的排名没有变化。然而，“大考验”后的变化是，销量仍居首位的上海大众与竞争对手的销量差距开始拉大。今年上半年，上海大众的销量比排名第二的竞争对手多出13万辆，而去年同期，双方的差距仅为3.4万辆。

随着汽车市场整体销售增长的下滑，汽车企业之间的销售竞争也在一定程度上从“增量”竞争转变为“存量”竞争，上海大众多年积累的优势也逐渐显现出来。

“家族化”的王牌产品战略

不久前，6月19日，上海大众的子公司桑塔纳？郝娜正式推出，推出7款新车供选择，价格区间为96900 ~ 138900元。

随着郝娜的上市，中国印象中的“老三”之一的桑塔纳开始有了更时尚的年轻人造型，“桑塔纳”系列的丰富性也意味着继朗逸家族和波罗家族之后，上海大众旗下的第三大家族子品牌正在崛起。

这样的家庭产品策略可以更好地满足不同的消费者需求。在销量巨大、需求多变的A级轿车市场，复杂而精确的产品布局往往意味着更强的竞争力。

据全国乘用车市场信息协会统计，今年上半年，在朗逸、桑塔纳、明锐等主要A级车的带动下，上海大众双品牌在A级车市场的销量超过46万辆，约占上海大众销量的49%。

由此可见，上海大众“王者”销售的制胜策略之一在于家族产品序列。此前，上海大众营销执行副总经理贾明勇曾向媒体透露，计划推出一系列基于桑塔纳和途观的家庭车型。“地气”的产品策略让上海大众成为无数“铁粉”消费者的追捧对象，几乎不受年龄、性别、职业甚至地理位置的限制。上海大众的“家庭”产品几乎可以满足所有需求。正是因为这个原因，上海大众在行业中获得了绝对的领先地位。前五个月，上海大众的市场份额为9.62%，远高于其竞争对手。

耐力强的销售比例

据了解，今年长沙工厂建成后，上海大众的整体产能将达到200万辆。据消息称，朗逸家族将在今年7月推出新车型，而斯柯达品牌将在今年下半年推出新的速度派。相应地，上海大众正在加速推出其产品。2016年，上海大众将推出一款新帕萨特、一款新途安和一款C级汽车产品。

新车型密集上市的信心源于上海大众在各种主流市场的领先地位。

除了A级车外，据协会统计，上半年上海大众旗下的B级车帕萨特销量达到12万辆，占上海大众销量的13%，suv产品占上海大众销量的14.5%。

对于今年的汽车市场来说，这个销售比率无疑是非常有竞争力的。据联合会统计，今年前五个月，中国甲级轿车总销量为304.7万辆，占乘用车市场最大份额，达到37.7%，是上海大众绝对竞争的市场。在头五个月，上海大众赢得了最大市场14.5%的份额。

此外，前五个月，B级轿车市场达到90.1万辆，约占乘用车市场总量的11.1%，几乎相当于上海大众销售中B级轿车的13%。

一系列产品的更新换代和更高层次产品的推出，无疑将带动销量的整体发展。这种驱动来自于它在A级汽车市场遥遥领先的事实，而在B级汽车市场稳步建立之后，上海大众正试图通过C级汽车的上市来迎接品牌力量的再次提升。

与经销商创建和谐的品牌

对于一向务实的上海大众来说，在乘用车市场整体略有增长的新常态下，稳定的市场销售需要企业综合实力的提高。

据了解，6月至8月是传统汽车市场的淡季。据悉，为了更好地满足消费者的需求，上海大众已经开始调整生产线，准备推出新产品。

事实上，在产品销售过程中，上海大众一直克制着“压仓”的粗暴方式，以增加经销商的销售压力。虽然“压仓”的方式可以在短期内获得更好的销售数字，但从长期来看，面对库存压力而不得不加大促销力度的经销商往往会亏本销售，这不仅伤害了经销商，也大大降低了产品营销的效果。

另一方面，因为羊毛在羊身上，卖车赔钱的经销商可能通过售后服务“羊毛”来实现利润，这不仅对消费者有害，对品牌也有害。

对于汽车企业来说，品牌力量无疑是最宝贵的资产之一，而品牌上升的硬仗是对产品和营销的双重考验。对于上海大众来说，制造商和经销商之间的和谐关系是其成功通过这一考验的条件之一。