方便面中国沉浮录：国人吃了世界总量38% 销量下滑三年后翻红

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方便面往年卖不出去，现在又卖得很好。2018年，全球共消费方便面1036亿条，其中中国消费约402.5亿条，占总销量的38.85%，居第一位。在过去的三年里，中国方便面的消费量减少了近60亿包。方便面不仅仅是快速满足饥饿的需要，还具有深厚的民族“情结”。

中国人喜欢方便面。

火车摇晃着，方便面冒着热气，香味吹遍了整个车厢。这一幕是许多人的记忆。

曾经，方便面可以用作晚餐，但它们也被批评为“垃圾食品”。生活水平提高后，他们更加反感，成为“低端”食品。

方便面的起起落落之间发生了什么？

方便面的兴衰

方便面往年卖不出去，现在又卖得很好。

里斯咨询公司(Rees Consulting)的数据显示，2018年全球消费方便面1036亿条，其中中国消费约402.5亿条，占总销量的38.85%，位居第一。在过去的三年里，中国方便面的消费量减少了近60亿包。

方便面不仅仅是快速满足饥饿的需要，还具有深厚的民族“情结”。

20世纪90年代，台湾企业大师孔在统一前后进入大陆。那时，超市、食品零售和餐饮业很少，人们的饮食选择远不如今天丰富。随着大规模的广告宣传，方便面，一种新颖的食品，很快引发了购买热潮，这两家公司准备赢得大陆市场。

在许多80后和90后的记忆中，每天早上用火腿肠煮鸡蛋会让方便面成为一顿美味的晚餐。从2000年到2004年，方便面的销量以每年20%-30%的速度增长，红烧牛肉面的销量达到50亿元，在当时被视为超级产品。

自2013年以来，方便面的市场需求突然下降。2016年，市场需求下降了近60亿份，是过去15年来的最低销量。

方便面为什么失宠了？

回顾过去，在方便面销量下降的三年里，外卖增加了，顾客被各种平台疯狂的补贴带走了。点外卖的价格甚至比吃方便面还便宜，外卖的价格以年复一年的市场增长作为交换，增长率超过100%。

另一方面，超市、便利店、小吃电子商务等餐饮渠道在市场上越来越丰富，吃方便面不再是首选。

面对外部竞争和急剧下滑，方便面行业陷入恐慌。领先企业的战术有限，所以他们毫不犹豫地与重量竞争，并使用价格武器。最直观的是，方便面的平均单价普遍降低，集中在1.5元-3元的中低价位，这一价位有较高的市场份额。

即便如此，企业的生命仍在煎熬。

由于收入和净利润的拖累，统一的股价遭受了挫折。陷入困境，根据其年度报告，在2016-2017年期间，统一中国的员工人数减少了近4000人。

持仓稳定，如孔大师占据了半个市场，但在大形势下仍难以自保。根据年报，企业收入连续三年下降，净利润连续四年下降。在2016年的最低点，年净利润为1.77亿美元(约12亿元人民币)，比上年下降近三分之一。

当孔大师被排除在恒生指数之外时，他可能没有想到会有反击。尼尔森数据显示，在经历了中国方便面市场三年的低迷之后，2017年的整体销量略微增长了0.3%，销售额增长了3.6%；2018年，销售额增长3.2%，销售额增长8%，增速大幅加快。受经济复苏影响，港股成为涨幅最大的消费公司之一。

方便面行业的演变

虽然市场行情起伏不定，但方便面行业在中国已经有了20多年的消费基础和市场基础，在外部竞争下迅速退缩的主要原因在于自身。

说到方便面，大多数人还是有红烧牛肉面的印象，在市场上坐了很多年也没有什么好惊讶的。这背后的原因是企业在创新方面投资不足，而那些在市场上应该有敏锐嗅觉的快速发展的企业却跟不上国民收入和消费习惯的变化。

统一企业(中国)投资有限公司总经理侯荣龙在公开讲话中哀叹道:“我们花了很多时间关注竞争对手，却很少关注消费者。同质竞争削弱了创新能力，收入增加的消费者无法认可替代创新产品。”

在孔师傅和统一的业绩下滑的同一时期，外国方便面品牌进入中国市场，反而卖得很好。根据明特尔的报告，从2015年到2016年，韩国进口方便面的总销量增长了134%，来自日本和马来西亚的进口产品在中国市场也非常受欢迎。

如今，消费者真的比以前挑剔了，因为他们有丰富的选择，更注重健康和多样化的选择。保守和单一的消费品肯定会失去市场。

为了扭转局面，方便面企业开始反击。

首先是产品复壮。唐达仁改进了旧技术，包装用高汤煮沸。产品的单价从3元拉至5元，摆脱了低端的激烈竞争，延伸至中端。随后，统一党推出了一种价格接近20元的满汉全食，用大块牛肉代替脱水蔬菜和牛肉丁。

孔大师加快了创新的步伐。2016年，他推出了“黑白辣椒”系列、“金汤”系列、“匠汤”系列和海豚骨面系列。2017年，他推出了价格在5元以上的“锅煮腊面”和自制面条系列。速达面条餐厅等高端新产品面向追求生活品质、锁定行业竞争的高端人群。当地公司金迈朗也开发了老范家面馆、一菜一面、刀削面等全新产品，获得了良好的市场反响。

第二，抓住渠道。传统方便面消费以家庭为场景。根据凯都消费者指数的研究，中国超过85%的城市家庭在网上购物，不到9%的城市家庭在网上购物。然而，他们在库存线上购买了更多的商品，平均每次9包。

孔师傅和统一多年来发展了数十万个经销商，他们的产品被放置在中国一、二、三线城市的超市和小商店，对线下渠道有很强的控制力。然而，网上市场环境要广阔得多，这也是一个可以突破现有模式的全新领域。据CBndata“2017年网上方便面相关消费系列研究”显示，2017年网上方便面销量增长迅速，同比增长200%，国内方便面增长率高达311%。

近年来，内忧外患推动了行业升级和市场增长，方便面行业在2017年趋于稳定。数据显示，全行业零售额较2015年增长5.5%，其中5.2%是由产品结构调整带来的平均销售价格增长带动的。可见，迎合中产阶级崛起和消费升级趋势的调整已经开始见效，中高端产品已经成为整个行业的增长引擎，龙头企业的运营也有所改善。

2018年，孔师傅实现收入606.86亿元，净利润24.63亿元，同比增长35.42%。其中，方便面业务贡献239亿元，占总收入的近40%。财务报告显示，高端是其发展重点，销售额同比增长10.6%；相比之下，中等价位面条和酥脆面条的销量下降了超过两位数。

根据统一的年度报告，报告期内收入为217.72亿元，净利润约为10.3亿元，同比增长17.2%。其中，方便面业务收入84.25亿元，占集团总收入的38.7%。市场份额已经上升到近20%，是第一个孔大师的1/2。5元以上的产品占总数的近30%。2018年，其高端产品唐达仁的销售额同比增长30%，收入超过19亿元。

里斯咨询公司(Rees Consulting)的全球合作伙伴张赟认为，未来方便面市场仍将出现两极分化的趋势:在大众市场，消费者将继续追求更实惠的产品；在高端市场，消费者不再满足于不同的口味，对口味和质量提出了更高的要求。

方便面的复兴并不等于消费的下降

吃方便面有很多原因。“穷”这个词太简单了。

“我已经吃过方便面了，所以我不在乎是消费升级还是降级。”在许多上班族的眼里，加班到深夜后在办公室和出差时泡碗面仍然是一种精神享受。

消费是第二位的，方便面可以先解决眼前的需求。仅这一点，方便面就相当于一大批人，包括白领和农民工。

从消费结构来看，方便面的主要消费者——农民工的数量正在下降，消费品正从增量竞争向存量竞争转变。符合新消费者特征的产品正在出现。方便面需要经历这个周期来适应经济和人口的结构变化。

如今，不饿的年轻人已经成为主要消费者，他们有强烈的个性化需求，他们的消费习惯和口味已经被无尽的网络红心小吃所分散。近年来，速食蜗牛粉、自热火锅和速食挂面等速食食品也挤进了以方便面为主导的价格区间，瞄准了同一目标群体。

方便面走高端路线“产品升级”，以低端方便面吸引消费者，这可能是消费升级；另一方面，从不吃方便面到开始消费，它不仅可以用降级来概括。

随着科技的进步，方便面开始依赖健康和营养，并努力扭转消费者的观念。食品行业分析师朱认为，方便面企业的健康变化削弱了消费者认为方便面不够健康的观念。与外卖相比，方便面的标准化和品牌化在食品安全方面更优越。前者平均价格持续上涨，基本退出10-20元的市场。

强就是强，没有企业能像以前那样享受市场。根据尼尔森的最新数据，孔师傅的市场份额已从2015年的54.5%降至2018年的47.1%。根据2019年淘宝大数据报告的统计，方便快餐的消费者数量和购买力排名前5名。由于社交媒体的影响，土耳其面条和其他净红、高价值的食物受到美食家的高度追捧。

方便面容易变红，但可能很难变红。