从912亿说起

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从912亿开始

文本/袁俊

2015年11月11日，阿里巴巴系统横扫912亿元的惊人销售额。老实说，这个数据超出了作者的预测。在之前的数据预测中，作者在2014年571亿的基础上，做出了一个770亿到790亿范围内的“大胆”评估。作者似乎仍然过于“保守”，低估了20: 00到24: 00之间的攻势。

2015年的912亿美元背后有一些有趣的痕迹，比2014年的双十一更有棱角，可能会成为2016年、2017年甚至更久的购物狂欢节的主调。

首先，数据上升的斜率加剧。在空之前，消费者满怀热情地看着“双十一”, 10亿、100亿和200亿的增速比2014年要高得多。这一现象发生在11月11日凌晨，移动终端的周转率高达75%。鉴于在移动终端上通过比较价格和比较评估形成的购买决策的操作便利性低于在个人电脑屏幕上形成的购买决策的操作便利性，可以直接确定大多数拉动第一轮上涨的消费者在几天前或一周前就开始将商品塞进购物车。双十一开张后不久，消费者就重复“下单”和“付款”的动作。

其次，“预售”已成为购物狂欢的关键前奏。双十一不再是一个简单的24小时周期。消费力的竞争早在11月初就开始了，无数商家轮番抛出诱人的“预售券”，鼓励消费者在双十一开幕前提前购买。这种行为不仅牢牢地锁定了狂欢节当天的一些货物，也为商家提前备货和准备物流做了关键的背书。因此，有理由相信，2015年双十一之后，一周内的物流配送服务质量将远远高于2013年和2014年，从而赢得更多的消费者满意度。

第三，消费惯性不容忽视。2014年，20点以后的销售上升势头明显放缓，形成“头重脚轻”的24小时曲线，成为2014年底行业研究的焦点。大多数业内观察人士认为，500-600亿元可能是单日销售的瓶颈，无法再突破。然而，在2015年双十一突破900亿的背后，虽然20点以后的消费力有所放缓，但并没有拖后腿的迹象。很难在最近4个小时左右拉起200亿的区间，这表明消费者不仅有预布局(预售和购物车堆叠)，而且有强烈的失落感——很多消费者晚上的消费心理是“如果你不买今年的双十一，你就要等到2016年才能做更多的后期交易。”

第四，移动终端有助于网上购物的规范化。这个结论的推论不仅是移动终端的周转率在一天之内达到新高，而且移动终端购物的周转率在2015年第二季度超过了50%，这在历史上第一次超过了pc终端购物的周转率。对于消费者来说，使用移动设备来抓住分散的时间并随时随地进行快速购买是一种正常的状态。观察人士发现，2015年双十一期间的平均增长率低于前四个小时和后四个小时。从开始到结束的八个小时构成了近500亿的销售额，这表明消费者在白天上班时有零零碎碎地购物的倾向，而且空.的增幅仍然很大

第五，消费力“透支”到什么程度？虽然双十一形成了全国性的购物浪潮，但不可否认的是，它在年底和年初透支了消费能力。从这个角度来看，阿里巴巴的宏观影响是第四季度全国人民的消费力将在这一天被消耗掉，不难预测第四季度剩余的日子里百货零售业和商店零售业都无法进入的场景。

第六，“支持业务”或“扼杀业务”阿里巴巴是一个基于“电子商务营销流分布”的超级生态圈。推动双十一最重要的手段是价格策略，它鼓励商家降价，并在短短24小时内构成一波又一波的降价冲击波，直接激起消费者的价格敏感度。正如一位商人在接受采访时所说:“接受双十一就是亏本赚钱，但如果你不接受双十一，你就会看到竞争对手的消费能力。”因此，在大多数商家的“游戏心理”背后，他们争先恐后地给出类似于自我伤害的销售价格是一个不争的事实。用“游戏”来要求商业利益是一种非常激烈的商业策略，这不能称之为阿里巴巴专利，而是百度的竞价排名业务，从头到尾都是用“博弈论”赚钱。只是为了商家的中长期发展利益，双十一怎么可能形成进一步的回报呢？这是阿里巴巴需要思考和解决的关键。

在2015年的双十一上，前线的对抗不仅限于销售竞争，还出现在公关竞争中。有趣的是，在双十一的公关战中，任何一个电子商务平台都远不如阿里巴巴，甚至大多数电子商务平台都羞于公布自己平台的销量——请相信这绝对不是谦虚，而是羞耻——每年在双十一上，阿里巴巴都是唯一的一个，而其他平台只是一场龙戏。

(作者是佩妮信息技术公司的联合创始人/总裁，作者的观点并不代表本报的立场)

(编辑:黄凯，如有任何意见或建议，请联系:黄克@ 21京基)