调整市场思路英菲尼迪猛攻中期目标

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王国新

东风英菲尼迪总经理戴雷对英国菲尼迪在中国的业务已经熟悉了近三年，市场上接二连三的好消息让他更加冷静。2013年，戴雷离开华晨宝马，来到菲尼迪，那里的年销量刚刚超过1万辆。"许多人觉得这难以理解。"12月14日，戴雷在接受《经济观察报》独家采访时说。

当时，戴雷是宝马大中华区总裁斯廷科的得力助手，也是宝马在中国迅速崛起的重要推动者之一。

当时，英国和菲尼迪正处于发展的困难时期。那一年，英国菲尼迪推出了第一款基于当地改造的车型——M长轴距版。此前，奥迪发起的轴距加长被视为了解中国消费者的第一步，许多车型在轴距加长后成功打开了市场。然而，英国菲尼迪M失败了，那一年在英国和菲尼迪的销量急剧下降。“当品牌知名度很小时，做这种工作基本上是无效的。”戴雷说。这就是为什么在接受新工作后，戴雷首先关注提高品牌的知名度和美誉度。“只有当人们了解你，他们才会知道你喜欢你。”戴雷说。结果，随着一场大规模的新年音乐会，英国和菲尼迪高调宣布进入一个新的轨道。

经过两年多的改革和转型，英国和菲尼迪市场开始成形。从2016年开始，英国和菲尼迪将改变他们的营销策略，并影响到2018年10万辆汽车的中期战略目标。

打开“技术卡”

毫无疑问，在戴雷的领导下，英国和菲尼迪在中国的发展在过去两年中是成功的。两年多来，英国菲尼迪首次重新定位其品牌，以“敢于爱”为品牌口号，并将其定位为一个情感豪华车品牌，在众多豪华车品牌中脱颖而出。从那以后，英国菲尼迪在营销方面提出了许多新想法。例如，赞助大型亲子节目“爸爸在哪里？”已经成为经典案例，而去年参与制作的明星真人秀《快进》也开创了创业的先例。

与此同时，借助2014年开始的本地化生产，以及国内和进口渠道之间的无缝切换，英国和菲尼迪逆势保持了高速增长。2014年，英国和菲尼迪的年增长率超过76%，首次突破3万辆。今年1月至11月，英国和菲尼迪在中国的累计销量达到35967辆，同比增长34.6%。到今年年底，英国和菲尼迪的销量预计将超过4万辆。

站在这个节点上，英国和菲尼迪已经开始酝酿新的变革。“我们明年将转变我们的思维。”戴雷说。2015年，英菲尼迪将专注于四个关键领域:产品、品牌、经销商网络和服务，以增强其实力。在产品方面，国内有全新的长轴距qx50，进口车有qx60混合动力和新q70l。该品牌继续推广“敢于爱”的品牌理念；经销商网络今年将在英国和菲尼迪开设100多家分销店，一种新的在线商店模式仍在探索中，以改善服务范围和能力。

2016年，英国菲尼迪的思维将从市场驱动型增长转变为产品驱动型增长。“英国和菲尼迪的精致设计和产品性能不逊于任何品牌。明年，我们将加强产品营销，让更多的消费者了解英国和菲尼迪的产品。”戴雷说。让消费者了解英国和菲尼迪的产品特点是未来一年英国和菲尼迪营销工作的重点。

攻击中期目标

从关注品牌意识营销推广到关注产品性能推广，这一变化也被视为英国-菲尼迪2018年中期战略的重要转变。根据之前的计划，2018年，英菲尼迪将在中国实现年产10万辆汽车的销售目标。目前，距离目标期限还有三年。

自2013年以来的三年里，戴雷和他的团队为英国和菲尼迪找到了一个新的发展方向。所以在接下来的三年里，他们希望做的是让这个品牌在中国市场大放异彩。这个过程一定会很困难。

“2015年的形势超出了我们的预期。我们没想到价格战会如此严重，经销商承受的压力如此之大。”戴雷说。2015年，许多品牌的新车销售利润为负，这在全世界都是非常不正常的。“我们增加了对经销商的支持。除了新成立的经销商，我们基本实现了盈利，这是非常罕见的。”戴雷说。

另一方面，豪华车市场正进入调整期。中国汽车协会预计明年汽车市场的总体增长率在5%左右，戴雷认为豪华车市场的增长率在5%到10%之间。虽然与前几年相比，这一增长差距很大，但它仍然给后来者足够的机会。“我们的主要任务是扩大市场基础。如果我们在中国获得与美国市场同样的地位，前景将是可观的。”戴雷说。在美国，英国和菲尼迪占有大约6%的市场份额。

今年是东风英菲尼迪成立一周年，东风英菲尼迪是英国和菲尼迪在中国的合资企业。从英国和菲尼迪目前的销售结构来看，其前11个月超过60%的销售额是国产汽车。“在国内生产的第一年，它就超过了1万辆。我们是第一品牌。”戴雷说。明年，英国菲尼迪将推出紧凑型豪华suv英国菲尼迪qx30，这将成为其销售增长的利器。与此同时，这种重型产品预计明年将在中国生产，这将进一步扩大国内市场。" 2016年，英国和菲尼迪将站在一个新的起点上."戴雷说。毫无疑问，未来三年仍将极具挑战性，但这也意味着戴利和英国菲尼迪团队的机会。“和东风合作很愉快。中国消费者正逐渐变得个性化和理性，不再盲目追随大众。这是我们的机会。”戴雷说。