北京万科的“后200亿时代”难题

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作为万科集团的重要子公司，北京万科近期动作频繁。一方面，它向媒体透露，它与链家签订了一份合同，成立一家合资公司来装修涉水二手房；另一方面，与首创置业进行了物业合作，并在社区服务提供商品牌“v-link”产品线中发布了第一批产品“v-learn”相关策略。

在房企转型的紧要关头，危机四伏的万科正在寻找新的利润增长点。结束了毛大庆时代的万科，也进入了“后200亿”时代。未来，如何在住宅主营业务规模积累之外找到新的净资产收益率(roe)增长动力，是北京万科及其新任掌门人刘晓正在思考的问题。

家居装修和物业:一个新的增长点？

随着北京房地产中介领军企业链家作为渠道合作伙伴的引入，北京万科将再次与链家开展二手房装修业务。上个月31日，万科北京首席执行官、北京公司总经理刘晓在接受《中国商报》等媒体记者采访时表示，万科将与链家在装饰业务上进行合作。目前，双方已经开始组建家装公司，并组建了一支150人的管理团队。刘晓也是北京万科装饰公司的董事长。刘晓说，他和连锁家居的负责人左晖决定相互合作，并计划在本月发布启动装修业务的计划。

“北京万科占据了20%的装修市场，已经是中国装修行业的领头羊。”刘晓对家装行业的未来市场持乐观态度。他预计今年家装业务的销售额可能达到5亿元左右，并宣称如果北京万科的市值不能在三年内重现，那将是他的失职。另据报道，北京万科和链家的装修公司将只在北京开展业务，客户主要来自链家的二手房买家。此外，他们还将在一些不提供精装修的北京万科物业中寻找潜在客户。

作为毛大庆的接班人，刘晓的一举一动都引起了外界的广泛关注。7月31日晚，在万科的一次媒体见面会上，他总结了自己与毛大庆在今年上半年的交接，称交接“温暖而动荡”，并哀叹今年上半年“太艰难”。直到7月，他才成为“忠实的妻子”，拥有300多名员工的北京万科终于稳定下来。

同一天，万科地产与首创置业在北京举行股权合作签约仪式，宣布双方共同成立的“首万裕业(上海)物业服务有限公司”正式揭牌，全面介绍万科地产引领行业的“瑞服务”物业管理解决方案。所谓的“瑞服务”是万科在2014年9月推出的一个地产品牌，并在2015年初宣布全面对外合作。关于与先锋的合作，万科地产相关负责人告诉记者，地产业务反映了万科“白银时代的新战略意图”。

对此，分析师表示，家装市场被称为“万亿市场”，万科在家装方面的优势体现在品牌、管理和成本控制上，但未来还将面临来自互联网家装产品的竞争。另外，家装是一个个性化的领域，如何满足二手家装客户的个性化需求是万科需要考虑的问题。

股票和增值:游戏还是双赢

作为一家知名的房企，万科对装修和物业业务的期望从今年开始正式走向公众视野。今年3月，万科集团董事长王石向媒体透露，今年万科将独立于三大业务板块，发展物业管理和精装修服务。当时，他强调:“万科的变化才刚刚开始。”

一切都与转变有关。在其2014年年报中，万科表示，在未来十年，万科最重要的业务仍将是住房。但是，为了保持公司的健康发展，为下一个十年的发展打下基础，万科需要在这十年内基本完成新业务的探索和布局，确定新的业务模式。今年上半年，万科集团总裁于亮承认，他在万科内部发出了“军令”:2015年的利润目标是创造200亿元的利润，否则包括一线老板在内的高管团队将取消年终奖金。他曾表示，万科的地产必须以市场为导向，并准备独立发展，包括考虑上市。

事实上，从去年开始，追求净资产收益率而不是规模已经成为万科的内部要求。2014年，万科净资产收益率为17.86%，比2013年的“20年高点”低1.8个百分点。于亮曾表示，加快结算周期和提高盈利能力是2015年的五大目标之一。这个目标也适用于规模超过200亿元的北京万科。

根据北京万科早前向《中国商报》提供的数据，2013年，北京万科首次实现了前三季度的销售目标，年销售额达到约160亿元。2014年，北京万科实现销售额204.8亿元(不包括北京以外的项目)，几乎是2009年的五倍。但据年报显示，2013年，北京万科的总资产在万科十大全资子公司中排名第一，翻了一番，营业收入仅排在第七位，远低于排名第一的福州公司，希望被年轻的杭州公司超越。

同样在2013年，当万科集团的净资产收益率保持在19.66%的历史高位时，以北京万科为核心的万科北京地区在该指数中排名较低。今年年初接手北京万科的时候，刘晓曾经说过，三年之内，北京万科将会有一到两个新的业务，可以达到相当于上市的水平。当时，他提到了金融、社区业务、养老业务等等。

随着空新住宅开发的萎缩，股份制时代的转型已经成为住宅企业的共同使命。行业下游向物业管理、社区医疗教育、社区金融等社区服务转型，向轻资产转型，利用互联网技术测试o2o已成为领先房企的转型方向。

深圳房地产研究中心高级研究员李最近写道，包括万科在内的领先房地产企业的转型相当坎坷。今后，从物业管理开始，将延伸到社区教育、医疗等社区配套设施。万科未来将形成五大板块，分别是房地产、养老和医疗、物流、酒店和度假，这五大板块将以业务合作、独立和分拆上市的形式推进转型。这不仅能把“野蛮人”挡在门外，还能平衡有效的“投入和产出”。与此同时，一些分析师认为，在股票时代，万科不如早期开发、中期销售和后期运营的完整产业链那样强大。

关于转型方向，万科高级副总裁谭华杰最近出席了论坛，他表示，在白银时代，万科的转型思路是为客户做生意，万科将从单一的售房企业转变为为客户提供全方位的服务。刘晓似乎不准备等待。就住宅主营业务而言，面对北京不断上涨的地价，进入市场的项目都是“高端”，因此高端项目的营销能力直接影响到北京万科的盈利水平。最近，北京万科发布了位于北京郊区顺义的冠城别墅。该项目的第一阶段将于今年第三季度启动。北京万科高端事业部总经理高广汉表示，随着远楼王等产品已经进入市场，冠城别墅项目的推出补充了高端项目产品线，这意味着万科在北京的住宅产品线已经比较全面。

住宅周围的服务链也正在尝试。8月5日，北京万科发布了“v-learn”的相关策略，这是“v-link”产品线的第一批产品。根据刘晓的声明，希望“线下反击将在网上展开”。据了解，北京万科计划在未来3年内全面覆盖北京10个城市所有在建和竣工的166个社区。第一批10个店面的v-learn，这一次首次推出，将在11月开放4个店面，其他6个店面将在年底开放。V-learn是一个社区学习中心，提供各种教育，如音乐、艺术、英语、课程咨询、早期教育、全脑开发、成人课程等。；同时，它还提供儿童教育、家长课、家庭主妇课、老年大学、社区图书馆等等。

“尽管今年上半年万科经历了一系列变化，但它还是给出了一个很好的答案。”据刘日前提供的数据显示，在过去的半年时间里，万科在保持100亿元规模的同时，利润也增长了50%以上，许多能力得到了重建。

是的，他强调利润。这对于目前的房地产企业来说不是一件容易的事情。制图/江