天虹商场二度转型 跨境电商成突破口

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over rainbow电子商务事业部总经理谭晓华在接受《21世纪经济报道》采访时表示，“over rainbow到家”是实体店业务的有效延伸，实体店与电子商务的无缝对接是over rainbow实施全渠道的最重要环节。

本报记者王报道

当银泰与阿里巴巴接洽时，零售业的互联网转型已经进入了o+o(线上+线下)时代。7月21日，飞越彩虹购物中心(002419，Guba) (002419.sz)宣布正式启动从线下到线上的“飞越彩虹家园”业务和从线下到线下的“跨境电子商务体验店”业务。这是彩虹购物中心实施全渠道战略以来的第二次o2o转型。

over rainbow电子商务事业部总经理谭晓华在接受《21世纪经济报道》采访时表示，“over rainbow到家”是实体店业务的有效延伸，实体店与电子商务的无缝对接是over rainbow实施全渠道的最重要环节。

自2013年以来，彩虹以上的购物中心都实施了全渠道战略，但它们一直未能摆脱过去两年百货行业整体下滑的影响。7月20日，彩虹商城宣布计划于今年8月和明年2月关闭东莞厚街和深圳福田的两家店铺。

不过，据谭小华介绍，超虹的第一家跨境电子商务体验店将于本月底在深圳宝安超虹购物中心开业。她认为，与纯电子商务相比，通过跨境和跨彩虹到户系统的建设，网上和线下都在努力以互联网+的方式整合超市供应链，登陆能力更强！

整合在线渠道

根据试点城市深圳彩虹购物中心的构想，顾客通过本地化的生活平台“彩虹围巾”应用程序下订单。只要周围有一条超过5公里的彩虹，距离最近的商店的货物最早可以在2小时内送到门口。

这是彩虹购物中心计划在8月中旬推出的“彩虹之上的家园”业务。这项业务首先在长兴店、坂田店、龙鑫店和惠州三环店四家店开展，并迅速扩展到深圳乃至全国。

到目前为止，彩虹上有67家百货商店和大约160家便利店。基于这些商店，彩虹之上计划建立“彩虹之上家园”作为一个全面的社区服务平台。

谭晓华表示，首批6000多种畅销产品，主要是水果、蔬菜、家禽等民生产品，将陆续增加，整个超市将陆续上线，充分满足顾客的一站式生活需求，尤其是一日三餐的健康需求。

“在服务方面，over rainbow在家中提供按需交付服务，最早可在2小时内到达。”谭小华说，“另外，彩虹之上还有他到家时最灵活的付款方式。目前，他可以接受支付宝、微信支付、银联支付等多种支付方式。很快，通过彩虹购物卡也可以直接在线支付，为消费者提供更高效快捷的购物体验。”

这不是一个全面的o2o平台。根据over Rainbow的设想，未来，over Rainbow到家的“彩虹围巾”应用平台将整合更多的增值服务提供商，包括洗衣、家政、厨师、按摩、出租车和影院，成为一站式在线消费平台。

"彩虹围巾大平台推出后，原有的在线平台将会退出."谭小华说:“传统的百货公司肯定没有出路，而彩虹之上的商场则是善变的。”

早在2013年下半年，彩虹购物中心就实施了全渠道战略。截至去年底，公司o2o布局已初步完成，传统线下百货店已转型为“百货店+购物中心+便利店”的多业态，在线建成了“彩虹之上在线+微商+微信”三口，实现了全渠道多入口的排水布局。

但是反映出来的表现并不理想。2014年实现营业收入169.98亿元，同比增长6.02%，实现利润总额7.73亿元，同比下降11.8%。今年第一季度，它在不增加利润的情况下继续增加收入。

平安证券认为，飞越彩虹购物中心公司的触摸网络转型符合行业发展方向，o2o布局已初具规模，但仍难以整合。因此，整合内部渠道和各种渠道的服务能力是2015年超虹商场第二次转型的重点。

跨境电子商务是支点

除了整合渠道，彩虹的商品供应链已经完全重组，进口商品已经成为新的支点。

“作为一个零售商，无论渠道如何变化，我们始终认为其本质仍然是为消费者提供更好的质量和更优惠的价格。”谭晓华说:“如果第一轮网上商店和传统百货商店在商品性价比上领先，那么在跨境电子商务业务上，大家又回到了同一起跑线上。”

第一家跨境电子商务体验商店将于7月底在彩虹购物中心开业，将包括来自世界各地的近1000种产品，如妇幼产品、美容产品、日本药店、休闲食品、乳制品、进口水果、冷冻海鲜等。

跨境电子商务体验商店的商品分为跨境商品(保税)和完税商品。保税货物只有样品展示，需要通过应用扫描代码放置并离线分发；你也可以当场拿到条形码，用真名购买，然后离线送到你家；完税商品可以在现场支付，也可以在现场提货。

据谭晓华介绍，在《飞越彩虹》的跨境电子商务体验门店中，完税商品和保税商品分别占70%和30%，目前通过海外直接开矿和保税区域直接配送到全国。“传统的海涛可能需要一个月的时间，交货速度很慢，而且在出现商品问题时也没有抱怨。我们所能做的就是在网上3到15天之内将货物交付给消费者。”谭说:

未来，彩虹之上的商场将直接采用前店后仓的模式，实体店将成为商品配送中心。为什么彩虹之上要建立跨境电子商务实体店？谭小华认为，一方面，海外优质产品有着非常广阔的市场前景；另一方面，许多顾客仍然习惯并喜欢在实体店体验，这是彩虹的优势。彩虹30年来对线下基因的关注是未来的核心竞争力，而跨境电子商务是一种新的探索。在未来，供应链将会更好，更多的体验商店将会在商店中开设，以销售跨境商品。

商务部消费经济研究司副司长赵平曾向媒体表示:“中国的零售业是一项轻资产，投资网络需要3至5年的时间。”这可不像在百货公司开网站做电子商务那么简单。”

赵平认为，用o2o重塑实体商业任重道远。在线下物理商务无法提升商品实力的前提下，大数据、云计算和互联网技术毕竟是工具和手段，整个电子商务依赖于供应链的创建。平安证券认为，将传统百货商店转变为互联网的风险在于培养o2o用户的高成本。

对此，谭晓华表示，over rainbow Global purchasing最大的特点是可以通过线上线下的综合实力提升消费者体验，需要做的是线上线下的相互带动和互补，以满足消费者的网上消费和线下体验。

“一年多来，彩虹购物中心投入了巨大的人力物力，完成了保税仓库的建设和全球采购中心的建立，实现了全球明星商品的直接挖掘，初步实现了海外市场的战略布局。”谭小华说:“现在我们还不能说有多大的企图。我们希望做好供应链，丰富商品，将线上线下有机结合，利用实体店的强大流量创造新的利润增长点。”