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美国化妆品直销巨头雅芳(avp.nyse)已连续三年亏损,该公司希望通过剥离其非核心业务来加强资本结构。

最近,该公司将其英国天然护肤品牌Liz Earle以1.4亿英镑的价格出售给walgreensbootsalliance,后者是由英国医药和保健美容集团allianceboots和美国最大的连锁药店walgreens于今年年初合并而成的。雅芳表示,这笔全现金交易的收益将用于赎回2016年3月到期的2.5亿美元票据。

一些日化行业人士告诉《中国商报》记者,出售利扎尔只是一个迫切的需求,不会改善雅芳的整体业绩,雅芳一直在亏损。雅芳尚未找到重塑其主要品牌和提高业绩的好策略,但仍面临许多挑战。

股票价格和市场价值暴跌。雅芳很难找到后悔药

2010年3月,安德烈亚容担任首席执行官时,利泽勒被雅芳集团收购。该品牌一直独立于雅芳的核心直销业务运营,但收购后对雅芳的业绩贡献不大。它仅占雅芳2014财年收入和调整后运营利润的1%。

一位日化行业人士向《中国商报》记者表示:“在日化消费增速放缓的情况下,虽然品牌战略的总体方向是相似的,但与多品牌宝洁(Procter & Gamble)为了实现高利润增长而砍掉部分低利润品牌、重组业务结构不同,雅芳的主品牌收入占比高,销售利泽乐只能解决燃眉之急,整体业绩改善甚微。雅芳遭受了持续亏损,但仍未找到重塑其主要品牌和提高业绩的好策略。”

市值萎缩近一半 雅芳出售子品牌解燃眉之急

美国化妆品和香水公司黄凤英本月刚刚以125亿美元收购了P&G的43个美容品牌,并于2012年向雅芳出价100亿美元,但雅芳拒绝了。“当时雅芳遇到了很多麻烦,但还不至于严重到影响公司的生存,所以它的销售欲望并不强。”上海博凯咨询有限公司总经理高剑锋告诉《中国商报》记者。

另一方面,“雅芳董事会仍对未来的预期充满信心,并希望通过内部调整改善公司的状况。毕竟,就品牌、产品线、技术、直销商和客户群而言,它仍是一项优质资产。”直销行业人士胡元江告诉记者。2012年4月,雅芳任命强生公司前高管谢琳·s·麦克考吉(·s·麦克考吉)为新任首席执行官,接替钟彬娴,希望他能带领雅芳走出低谷。

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然而,雅芳并没有逆转其在谢琳·麦考利手下的表现。雅芳2014财年的总收入为88.51亿美元,比2013财年的99.55亿美元低11%,按固定汇率计算,与前一年持平。净亏损从100万美元增加到3.85亿美元,每股亏损从0.01美元增加到0.88美元。除去重组费用等特殊项目,净利润为3.31亿美元,即每股0.75美元。在2013财年,净利润为4.51亿美元,或每股1.02美元。汇率波动使调整后的每股收益减少了0.53美元。截至2014年底,雅芳的业务产生了3.6亿美元的现金流,比2013年底减少了1.8亿美元,净负债增加了2800万美元,达到16亿美元。

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“雅芳现在可能会后悔当年没有接受黄凤英的收购。随着海外贿赂事件的曝光和最近美元的升值,雅芳的海外收入受到抑制,公司的市值一路下跌。”高剑锋分析道。截至发稿时,雅芳的股价为5.9美元,自2015年以来,雅芳的股价已下跌37%。如今,雅芳的市值已降至约30亿美元,甚至不到2013年年收入(99.6亿美元)的三分之一。

雅芳今年5月参与了对乌龙的收购。内德科尼德夫是保加利亚人,他假扮世界著名的私人股本公司tpgcapital和他的子公司ptgcapitalpartners,在5月15日提出全面收购雅芳集团,这使得雅芳的股价飙升了20%。然而,这一报价很快被揭露为操纵股价以获取利润的骗局,雅芳的股价再次下跌。雅芳的确有出售自己的计划。2010年,雅芳将其日本股票出售给私人股本公司tpg Capital。

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高剑锋认为:“雅芳现在可能意识到,通过自我调整来实现业绩提升可能很困难,因此,尽管雅芳比过去更愿意出售自己,但这些芯片可能不再是过去的样子。”一些外国媒体援引知情人士的话说,雅芳集团近年来一直有出售的传言,但目前没有买家愿意接手。几个月前,一家收购公司联系了雅芳集团,然后因为融资困难而失去了兴趣。

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中国市场的零售转型很困难

去年年底,经过六年的贿赂调查,雅芳最终承认在中国行贿,并同意支付1.35亿美元,以了结相关的民事和刑事指控。雅芳首席法律顾问杰夫本雅明(Jeffbenjamin)在曼哈顿联邦法院听证会上承认,从2004年到2008年,雅芳中国的高级官员和员工曾向中国政府官员赠送礼品,相关费用没有准确反映在会计记录中。

2008年4月,雅芳收到一份内部报告,称雅芳中国有“不适当”的差旅费、招待费和其他与其运营相关的费用。此后,雅芳开始与美国证券交易委员会(sec)和美国司法部合作进行内部调查。自那以后,调查为雅芳产品带来了约3.4亿美元的法律和其他成本。与此同时,雅芳在此期间的销售情况一直在下滑,已经失去了多年来在直销行业中的第一名的地位。

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在上述调查过程中,雅芳中国发生了一系列人事地震,雅芳中国总裁高、首席财务官吉米贝(jimmybeh)、中国事务主管孙长清、全球内部审计与安全部门主管伊恩罗莎(Ian Rosa)因涉嫌在中国行贿而被解职。

雅芳中国的战略在这里已经调整了几次。高因受贿丑闻离职后,来自南美的雷尼奥东尼曾短暂执掌雅芳中国,但由于水土不服而离职。2012年初,中国高管林占红在漩涡中成为雅芳中国的新任总裁,并推动“再造雅芳”的新政改革,决心放弃全直销模式,重新夺回专卖店零售业务。之后,他通过调整零售渠道中所有产品的建议零售价格并进军电子商务,进一步对零售业务进行了战略安排。

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这是雅芳自1990年进入中国以来的第四次转型。“雅芳中国一直徘徊在零售店和直销两种模式之间,由此产生的矛盾加剧了雅芳销售业绩的恶化。在中国以外的国际市场上的表现并未受到营销模式变化的影响,但也受到了负面新闻的影响,如中国的贿赂,其声誉受到了损害。”胡元江告诉记者。

去年4月,业绩持续下滑的雅芳中国又经历了一次人事变动。雅芳台湾总经理叶景辉出任雅芳大中华区总裁兼总经理,并提出了在中国开拓购物渠道的措施。然而,根据最近的一项媒体调查,雅芳在北京的门店已经减少了一半,只剩下大约15家门店,而已经招聘了近一年的商场和专柜还没有进入主流项目。

一位直销行业人士认为,“雅芳的直销基因很强,但没有零售基础。为了挽救业绩下滑,中国的各种尝试策略摇摆不定,这让其直销团队和经销商感到不知所措,也增加了雅芳的振兴。表演的难度。”

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