长城汽车走到十字路口

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经过两次官方降价，长城汽车(601633，分享它)(601633.sh02333.hk)可能会提前打破年产100多万辆汽车的记录，但它过于依赖越野车，这也让二级市场的投资者对其未来感到悲观。

7月6日，处于暂停期的长城汽车发布了6月份的销售数据。suv销量环比下降22.4%，至42，510辆，明显低于预期。主要车型h6的销量为23，458辆，是除今年2月(春节)以外的过去16个月中的最低水平。同样备受期待的h8销量也在缓慢攀升。

CICC和平安证券都下调了对长城汽车的盈利预测。其中，平安证券对长城汽车实施了从“强烈推荐”到“推荐”的“降级评级”；鉴于长城汽车仍处于暂停期，CICC暂时不会调整其评级并维持其推荐。

在接受《中国商报》记者采访时，一位要求匿名的证券分析师仍对长城汽车的未来发展保持乐观态度，但也指出:“长城汽车已经走到了一个十字路口。对于一家产销量即将达到100万辆的公司来说，长城汽车过于依赖越野车，这属于单腿行走，风险太大，无法支撑其未来的持续增长。”

利润下降的风险

截至目前，对长城汽车销量贡献最大的两个产品是Haval h6和h2，占总销量的近65.8%，其中h6贡献最大，占46.2%。6月份，h2的销量为10，010辆，比上个月下降9.6%。h8上市两个多月后，销量并没有快速增长。尽管销量一直在增长，但到目前为止月销量还没有超过2000辆，上个月的销量是1373辆。

据CICC介绍，h8诞生的时机并不成熟，价格在20万至25万之间的竞争车型数量明显高于2014年。在第二季度整体市场低迷的情况下，h8的成功之路仍很漫长，但终端价格折扣的放松和延长保修政策的出台预计将进一步提振销售。

虽然长城一直强调首先开发suv并确立其在SUV市场中的地位，但从6月份对Haval主要车型的正式降价可以看出，经济型SUV领域新车型的密集推出和竞争对手的激进定价策略让长城感受到了更大的竞争压力。从6月份的销售情况来看，h6和h2在官方价格上的让步至少先缓解了经销商的压力，但能否有效实现市场换价的效果，是下半年长城品牌实力的一个重要考验。

考虑到h6的进一步盈利能力以及h8和coupec更保守的销售预测，CICC将长城汽车2015/2016年的盈利预测下调了17%/19%，至每股3.4元。a股和h股的目标价分别下调28.5%/35.7%，至50元人民币/45港元，由于停牌期间，CICC暂时没有调整长城评级，继续维持推荐。然而，平安证券已将长城汽车从“强烈推荐”下调至“推荐”；并将公司2015/2016年度的盈利预期下调至每股3.75元/4.60元(2015/2016年度的预期为每股4.83元/6.50元)。

第二段在哪里

上述分析人士告诉记者:“长城汽车最初是作为一款suv起步的，而近年来它只是suv市场快速发展的一个窗口时期。它动用一切资源巩固在suv市场的地位，这是可以理解的，但销量达到100万辆后，它必须找到第二条路，一条是降低风险，另一条是寻找新的增长点。”

事实上，长城一直在寻找它的第二站。历史上，至少有两次尝试。第一次是伊藤计划。伊藤当时是长城汽车的汽车品牌，推出了多种产品。为了保持独立性，长城汽车为伊藤品牌建立了单独的销售渠道，但现在，“伊藤”品牌已被悄然删除；第二次是今年4月开始的红蓝标签计划。

4月20日，长城汽车旗下哈瓦尔品牌的两款全新车型h6coupe和h8上市，并发布了红蓝标签策略。未来，其车型将分为红标和蓝标两大系列产品线，在销售网络中脱颖而出。根据哈佛品牌的发展规划，红标产品覆盖主流家居市场，体现奢华和经典；蓝标产品面向年轻消费者，既酷又时尚。其公共关系部发布的新闻稿显示，“实施红蓝标签战略是为满足市场需求，确保Haval品牌快速发展而推出的产品和市场战略。”销售网络也将分为红标网络和蓝标网络。”

然而，据消息人士透露，第一个翼举计划是打造一个大的汽车品牌，而红蓝标签计划只是稳定原有汽车销售渠道的权宜之计。

“红蓝标签计划绝对不是长城的第二站。第二条腿必须是一辆汽车。”上述分析师表示，“但在现阶段，中国自主品牌很难在汽车产品上取得成功。”首先，市场竞争太激烈了。几乎所有合资品牌都在中国规划了一系列汽车生产。独立品牌只能长期在低价的入门级机型上发展，利润微薄；其次，汽车对技术有更高的要求。目前，国内汽车企业与跨国企业在汽车开发方面存在较大差距。当然，长城汽车董事长魏建军在许多媒体采访中表示，长城从未放弃汽车计划，而是优先发展suv，并希望将其打造成为像吉普和路虎这样的成功品牌。

新品牌计划

据消息人士透露，长城正在申请一个新品牌，但他拒绝透露新品牌的未来产品是什么。

目前，关于这个新品牌有三种猜测。首先是长城未来的汽车品牌；其次是大众的廉价汽车项目，第三是未来长城的新能源汽车品牌。

目前，长城汽车正在进行固定加价，其7月3日宣布停牌表明，此次固定加价是由于长城汽车在新能源汽车领域的努力，因此单独申请新能源汽车品牌是合理的。然而，从经销商网络发展的角度来看，现阶段仅依靠新能源汽车无法独立支持经销商的发展。

根据外国媒体今年早些时候的报道，大众可能不得不与长城汽车联合生产廉价的大众汽车。虽然长城汽车没有就此事做出明确声明，但长城汽车确实在成本控制方面处于领先地位。

“合资企业大众的廉价汽车项目，虽然间接地承认了长城在汽车领域的弱点，但也是目前最好的结果。”据上述分析师称，虽然这只是一步之遥，但它可以帮助长城找到一个持续增长的市场，并给长城时间继续积累汽车技术。

许多跨国公司都看中了长城汽车的成本控制能力和制造水平。据悉，捷豹路虎在中国寻找合资企业时首先选择了长城，但“长城汽车需要技术，态度非常强硬”。上述消息人士认为:“如果长城汽车参与公众的廉价汽车计划，它肯定会要求技术。”