泸州老窖董事长刘淼：“回归前三”短期很难 但会咬定青山不放松

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在4年多的时间里，在刘淼的带领下，泸州老窖这一龙头白酒企业走过了1460多个昼夜，进入了快速成长的轨道。同时，对于公司来说，“回报前三”的目标不再遥不可及。自2018年以来，泸州老窖的高管们经常提到“三大回报”这个口号。今年年初，公司还提出，2019年是公司冲刺行业三大目标的"救命年"。

不可否认的是，与白酒行业前三名的茅台、五粮液和洋河相比，泸州老窖在总量上还有很大差距。因此，泸州老窖董事长刘淼、泸州老窖总经理林峰对“三大回报”也有了新的诠释。

近日，刘淼在接受《国家商报》等媒体采访时坦言:“对于泸州老窖来说，‘杀出重围’是一个长期的发展目标，也是‘坚持青山不放松’的目标和动力。”这并不是说我们今天在谈论回报的前三名，它将在明天实现。这真的很难。”刘淼还表示，目前泸州老窖保持25%至30%的年增长率是非常有利的。

坦率地说，现实差距是:“回报最高的三个是长期目标”

当刘淼出现在一个小采访室时，房间里已经挤满了媒体记者。在采访过程中，下一个记者的问题会一个接一个地出现，而不用等刘淼回答问题。当主办方一再提醒采访结束时，一些记者不停地举手向泸州老窖的飞行员再问一个问题。

为什么媒体对泸州老窖的掌舵人如此好奇？这可能是因为，自上任以来，刘淼的声音越来越小，越来越少接受采访。采访前，主办方还多次提醒要多问一些与行业相关的问题，少问一些关于企业发展的问题。

不出所料，泸州老窖最近反复提到的“三大回报”话题，已经成为集体参观的焦点。在回答泸州老窖与同行业前三名相比仍有一定差距的问题时，刘淼首先表示，白酒企业的发展和行业的市场格局往往在不同时期“领先”。例如，他说在20世纪80年代，泸州老窖在川酒方面处于领先地位。目前，该行业是茅台的“乘风破浪”。"正是这种交替的竞争推动了整个中国白酒行业的发展."

谈到公司重返行业前三名的愿望，刘淼也坦言:“我们必须承认，茅台、五粮液和洋河都是行业内的优秀企业。对泸州老窖来说，“杀出重围，杀出重围”是一个长期的发展目标，也是“坚持青山不放松”的目标和动力。”

“这并不是说我们今天谈论的回报前三，我们可以在明天实现它。这真的很难。”他说。

目前，泸州老窖还远未进入行业前三名。2018年，泸州老窖的收入超过130亿元，实现大幅增长。“谭华”洋河有限公司去年的收入达到了242亿元，两者之间的收入差距超过了100亿元。在泸州老窖6月28日召开的年度股东大会上，公司总经理林峰也承认泸州老窖正逼近前三名，目前还不清楚何时会成功。

泸州老窖近两年来一直提到“回归前三”。据一些媒体统计，该公司在2018年曾七次喊出“三大回报”的口号。泸州老窖为何痴迷“三大回报”？事实上，在2010年之前，泸州老窖仍是行业前三名。2010年，洋河的收入水平超过了泸州老窖。近年来，茅台、五粮液和洋河一直是葡萄酒行业的前三名。

与此同时，自2012年上一轮产业调整开始以来，泸州老窖的业绩也持续下滑。2015年6月，以刘淼、林峰为代表的新一届公司管理团队正式上任，带领公司走出低谷。2017年，该公司的收入恢复到100多亿元。谈到“三大回报”问题，林峰说:“毫无疑问，白酒行业的三大回报都是优秀的人。你不能指望别人会犯错。你需要不断学习和接近自己。这是泸州老窖的目标。”

林峰还透露，“回报排名前三”的目标最初是设定的，因为该公司在接手时已跌至中国第七或第八位。“如果你被挤出行业前十名，泸州老窖的规模和号召力可能会在这一轮行业竞争中被挤出，所以这个口号的提出(希望)将把泸州老窖推向一个新的高度。”

现在，公司新的高级管理团队已经上任四年了。刘淼和其他高管此前曾提出，2019年是公司进入前三名的“生死之年”，有必要以“尽可能快的速度”向目标冲刺。

复兴路四年:“持续学习、贴近”领先品牌

“前面有敌人，后面有追兵。”对于泸州老窖来说，其竞争对手的表现也是光明的。去年，山西汾酒和顾靖酒厂的收入分别为93.8亿元和86.86亿元，大大超过了这一趋势。

除了努力“紧跟并接近”竞争对手成为“回报前三”，M&A扩张将成为泸州老窖实现这一目标的手段之一。刘淼表示，目前很难依靠泸州老窖作为前三名的回报。“泸州老窖要想突破困境，还需要好好扩张。泸州老窖只有找准目标，才能实现跨越式发展。”

虽然公司不排除通过并购扩大业绩规模的可能性，但刘淼也表示，他不赞成一般性的并购:“只有当目标与泸州老窖的品牌、渠道、产品定位或区域互补时，才会考虑并购。”

对于泸州老窖近几年的变化，一位从2016年开始关注该公司的券商分析师告诉《国家商报》:“从一开始，刘淼和林峰就下大力气削减条码，清理经销商，承受各种质疑。今天，企业的活力和繁荣得到了市场的认可。两位首席执行官一路走来并不容易，但结果是经得起考验的。”

正如这位分析师所说，当泸州老窖新的高级管理团队上任后不久就大力切断部分产品总分销的条形码时，外界对此相当怀疑。然而，停止大量的总分销产品实际上有利于增强消费者对公司主要产品的认识。

在品牌和产品方面，泸州老窖随后确定了“国窖1573和泸州老窖”双品牌经营战略，重点打造“五个单一产品”，多个产品覆盖高端到低端产品。其中，公司核心项目国窖1573的行动尤为关键。国窖1573采取“跟进”的市场策略，即目前国窖1573的价格将在满足公司市场需求和量价动态平衡的基础上，跟随行业内主要领先品牌的脚步进行调整。

在股东大会上，林峰还强调，国窖1573将坚决执行“后续”战略，“今明两年都不会改变”。

记者注意到，今年以来，天妃茅台的市场价格持续上涨，很多地方的价格甚至达到了2400元/瓶。16年后，五粮液推出了第八代经典五粮液，终端零售价为1000元。同时，国窖1573也逐渐提价。

泸州老窖通过停货和划定新码头的供应价格来不断调整价格。一位湖南经销商告诉记者，自今年年初以来，国窖1573在该地区的终端供应价格已经上涨了40-50元。“泸州老窖的逻辑是，价格不能与竞争产品相差太远。”

目前，天妃茅台、五粮液乌普、洋河梦幻蓝的年销售收入均超过100亿元。泸州老窖团队还提出，2019年国窖1573的销售额将超过100亿元。

除了国窖1573，泸州老窖还希望得到其他四个单一产品的支持，甚至是保健酒和创新酒。近日，泸州老窖的中低端产品价格进行了调整。

近年来，泸州老窖高档酒的收入增长率及其占公司收入的比重明显优于低档酒。从2016年到2018年，其低度白酒收入的增长率不到10%，收入占比也逐年下降。然而，泸州老窖低档酒的毛利率水平却大幅上升。2018年，其低档葡萄酒的毛利率为42.51%，是2016年21.62%的两倍。

林峰表示，2019年是机遇之年，泸州老窖今年的目标是提升国窖1573和泸州老窖的影响力和号召力。

在过去的两年里，整体情况有所改善，但生于市场营销的林峰似乎一直有一种紧迫感。在他最近几年的公开声明中，他经常提到这个行业“困难”的一面。他还在股东大会上表示:“目前，经过连续三年的下跌，现在是行业内最困难的时刻，也是龙头企业最大的机遇，所以2019年的定位影响深远。”

业内的关注度有所提高，公司自身发展迅速，泸州老窖吸引了更多投资者的关注。上述分析人士指出，现在，每年来泸州老窖年会的同行越来越多。

开拓国际市场:坚持不懈

近年来，泸州老窖在国际化方面取得了长足的进步。

去年10月，泸州老窖的子公司国窖1573成为澳网唯一指定的白酒品牌，这也是澳网首次与中国白酒品牌合作。然而，在赞助活动结束后，泸州老窖常务副总经理王洪波在一次会议上承认，“此次活动的效果并不令人满意。”

去年底，刘淼曾说泸州老窖的海外销售收入已经超过1亿元。这仍然只占泸州老窖总收入的很小一部分。

赞助海外活动和国际布局的相应考虑是什么？刘淼告诉国家商报记者:“白酒的国际化是一个漫长而曲折的过程。这不是今天的国际化，而是明天一夜之间完成，或者今天我们将开展一项活动，明天全世界的消费者都将接受中国白酒。”

他接着说:“泸州老窖不愿意在国际化的道路上走本土化的道路，而是把国际化看作是一个坚持不懈、不断团结的方向，也就是所谓的‘打预防战’。”

“在白酒国际化的现阶段，不要过分考虑前期的投入产出比。国际化是一个综合因素，我们不能以一种等同或孤立的方式来看待利益和风险，”他补充道，“泸州老窖的国际投资所带来的利益不仅仅是我卖出了多少产品，还包括品牌传播和文化传播。”

近年来，主要的酒类公司都在加紧努力走向大海，以增强其国际影响力。然而，目前白酒行业集中度越来越高。泸州老窖想成为“三大回报”，其重点在于国内市场的竞争。

刘淼还表示，中国白酒的当务之急是搞好国内市场。因为时至今日，行业仍在不断调整，“四个集中”向品牌集中、质量集中、文化集中和产地集中的趋势十分明显。泸州老窖的当务之急是抓住产业调整的机遇，借助泸州老窖悠久的历史文化、深厚的文化底蕴和优质优势，抢占市场，实现市场份额和市场覆盖的提升。

泸州老窖也希望在“跑得越快越好”的同时实现“健康成长”。刘淼说:“根据目前的市场情况，如果我想跑得比市场平均增长率更快，用水跑得更快，我肯定不会去。对于白酒公司来说，售出的白酒最终会被消费者销售和消费吗？如果没有社会的延伸，销售也是不合格的。”

刘淼还表示，目前泸州老窖保持25%至30%的年增长率是非常有利的。“至少我敢说，泸州老窖并没有刻意装饰它的演出，也没有向经销商压很多货。”

有人说刘淼很幸运，在他接手泸州老窖后不久，他就迎来了行业复苏的繁荣周期。也有人说泸州老窖很幸运。由于新的高层管理团队制定的发展战略，这家老酒公司不仅没有在“寒冬”中失败，也没有在“春天”中落后。

编辑朱昱