国美2015年从业绩逆袭到创新领跑 新场景消费推动2016年嵌入式厨电市场

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在“互联网加”浪潮的推动下，2015年无疑是可以载入世界互联网史册的一年，在这一年里，电子商务和线下实体零售商开始呈现出明显的融合趋势。专家预测，离线将成为2016年电子商务流量的最大门户之一。然而，在过去的几年里，市场上从来不缺乏线下的声音，敢于在线下大胆下注的国美电器在几年前就深刻认识到了零售店在体验方面的独特优势，并将满足消费者体验需求作为门店升级改造的重点，其创新的应用体验场景得到了业内多方的认可。

国美电器总裁王俊洲表示，消费升级将是“十三五”规划中最重要的机遇，将为家电行业的发展带来无限动力。厨房电器行业的增长率高于家电整体规模，嵌入式厨房电器市场的开放将成为新的市场增长点。为了进一步推动嵌入式厨房电器的普及，12月29日，国美宣布将与中国家用电器协会携手，与邰方、Boss、西门子等主流厨房电器制造商推出“嵌入式厨房电器推广补贴”。活动期间，补贴最高可达700元，从2016年1月1日起在全国范围内实施。

站在新旧年的交界处，2015年将是国美业务快速发展的一年，也将向资本市场证明，实施“全零售”战略是最正确的一年。坚持以发展线下商店为基石的国美电器，在质疑声中向市场交出了辉煌的业绩表。到目前为止，国美电器已经连续十个季度业绩增长超过同行，成为中国少数盈利的家电零售商之一。到2015年底，国美公布的“再造国美”的方向逐渐清晰，变得可以触摸。

新形势催生新的消费需求

过去的12月18日是国美线下商店的狂欢节。当天，国美电器总裁王俊洲扮成一名普通的导购员，亲自来到第一线，上演了一出亲民的总统为消费者榨果汁的温馨剧。

“在国美的线下商店，用户可以购买从各种榨汁机中提取的果汁，享受整个厨房烹制的食物...我们将定期邀请一些名厨来教顾客如何在烤箱中烹饪食物，以及如何使用空油炸出不油腻和健康的食物，并为他们带来一些市场上的最新产品。”王俊洲描述的这些场景是国美试图重新定义零售的一个重要部分。

11月底，国美旗下的大众电器央视大楼店进行了装修并开业。这家店位于北京西三环，有16年的历史，营业面积16000平方米。它长期以来一直是该小组的试验场。

近年来，国美深刻认识到零售店在体验方面的独特优势，并将满足消费者体验需求作为门店升级的重点。例如，已升级为全球体验中心的大众电器中塔店，就是国美基于体验的门店升级的一个例子。王俊洲说，事实上，消费者并非没有需求。因为他们不了解商品，消费者不知道他们看到的会给他们的生活带来什么样的变化。

与旧形式相比，新中塔店打破了传统的品牌展示的店铺结构，根据不同的消费目的，将品牌产品分为随机购买的小家电和购买导向性强的安装家电，分别布置在上下两层，增加了智能产品等高体验的新品类。展厅区分了体验区和销售区，采取了不同的营销策略。

“过去，商店主要陈列产品。现在我们挖掘出它的功能来引导顾客购买。”在王俊洲看来，地摊带来的快乐实际上是商品应用产生的另一种商品，对消费者有很大的粘性，削弱了人们对价格的敏感度。

据笔者了解，国美电器在中塔店开了一家由嵌入式厨房电器组成的小吃店，以极低的价格出售用嵌入式厨房电器烹制的美味食品，不仅满足了消费者的高频饮食需求，也向消费者展示了一个全新的内置厨房电器的厨房，让消费者感受到了生活质量的提高。

通过创造使用场景来挖掘家电的实用功能，教育和引导消费者如何使用家电，让消费者感受到新家电给他们生活带来的变化，这也是嵌入式厨房电器进入普通消费者家庭不可或缺的推动力。

王俊洲指出，在厨房电器领域，尤其是嵌入式厨房电器这一高端新产品，关键是要让消费者意识到嵌入式厨房电器提供了高品质的生活，为消费者的生活提供了更大的价值。不同的家庭对厨房用具有不同的需求，特别是嵌入式厨房用具等产品具有很强的个性化特征，他们的体验需求肯定会高于其他标准产品。

2016年，嵌入式厨房电器专注于产品推广

互联网平台消除了时间空限制，这自然具有价格比较的优势，但很难在三维和场景中展示产品功能，这也决定了在网上，高端产品的展示在价格和质量上并不占优势。这正是实体店通过体验和场景可以获得的市场增量。

值得注意的是，随着消费者对品质的追求，在“新常态”经济的整体稳定环境下，厨房电器的增长率高于其他家电。根据仲一康的计算，2015年，中国家电行业的整体规模为15，300亿元，同比增长5.5%。2015年，中国家电行业市场规模将达到690亿元，同比增长10.5%，成为家电行业新的增长点。

国美的数据也证实了厨房电器的良好发展势头。根据国美思爱普的销售统计，2015年厨房电器的年销售额为52亿，连续三年同比增长超过15%。2016年，厨房电器行业将引领整个家电市场并保持稳定增长。预计2017年销售额将达到75亿元，比2012年增长135%。

西门子作为国际老牌家电制造商，在嵌入式厨房电器方面有着深厚的研发和技术积累。博斯家电销售副总裁王维卿介绍说，嵌入式厨房电器在西方已经成为普通家庭的标准，但在中国还处于发展阶段。

显然，从近年来的销售情况来看，嵌入式家电在中国的市场前景是无限的。因此，在厨房电器行业增速高于家电整体规模、嵌入式厨房电器备受青睐的背景下，国美作为中国大型专业家电连锁企业，敏锐把握了嵌入式厨房电器的发展趋势，决定将嵌入式厨房电器作为2016年的重点推广产品。

然而，在显示出巨大发展潜力的同时，嵌入式厨房电器进入消费者家庭仍存在一些障碍，主要原因是消费者不了解嵌入式厨房电器。然而，国美倡导的线下新消费场景的创造，为国美推广厨房电器带来了完美的契合。

“国美的体验式场景把这个过程放在了购买过程之前，这极大地促进了消费者的购买行为。”邰方销售和服务副总裁陈豪提到，仅仅通过销售人员的介绍让消费者了解新的功能和技术是不够的。只有通过体验和使用，消费者才能逐渐理解和接受它们。

来自中益康的调查数据也显示了体验对于嵌入式厨房电器促销的重要性。调查显示，2015年，嵌入式厨房设备在能够提供真实机器体验的离线渠道中的渗透率远远高于在线渠道。其中，68.8%的嵌入式电烤箱普及率是在线12.3%的5倍以上。70.8%的嵌入式洗碗机的普及率也是在线38.8%的近两倍，而嵌入式蒸汽烤箱的普及率高达97.8%，大大超过在线73.9%

受此影响，2015年线下渠道嵌入式厨房电器整体大幅增长，其中嵌入式洗碗机零售增长93.6%，嵌入式电烤箱零售增长35.5%，嵌入式微波炉零售增长24.9%。

与此同时，作为家庭中使用频率最高的家电，王俊洲也透露，未来国美将不断提升厨房电器的体验，尤其是嵌入式厨房电器。例如，国美将在店内打造全新的整体厨房，实现嵌入式厨房电器的展示，为消费者呈现全新的厨房生活空厅。

与此同时，国美还计划定期邀请名厨来店里，教消费者如何用新的厨房用具做美味的饭菜。通过教与学，消费者可以理解、熟悉和信任他们体验中的产品，从而激发他们的购买欲望。

这一创新的应用体验场景也得到了中国家用电器协会的认可。目前，大众电器中塔店和北京国美马店鹏润店定期为消费者开设嵌入式厨房电器体验式培训课程。“这种体验式现场营销将成为未来实体零售的重要营销模式，这也是纯在线平台所不具备的优势。”王俊洲进一步指出。

互联网+时代的独特价值

为了进一步推广普及嵌入式厨房电器，让更多的消费者能够以实惠的价格享受到嵌入式厨房电器创造的全新美丽厨房，中国家用电器协会与国美电器以及邰方、Boss、西门子、海尔、美的等主流厨房电器制造商联合发起了“嵌入式厨房电器推广补贴”活动。

据了解，该活动将于2016年1月1日至3月31日举行。在嵌入式厨房电器补贴期间，消费者在国美1700多家门店购买嵌入式厨房电器，可享受300元、500元和700元的补贴。除补贴外，国美电器将于2016年1月8日至25日举办“2016国美厨房电器节”。届时，嵌入式微波炉、嵌入式蒸锅、嵌入式烤箱、大型吸油烟机和强火炉等产品将享受40%的折扣。

王俊洲表示，作为离消费者最近的门店终端，国美将充分发挥1788门店的优势，在嵌入式厨房电器快速普及的零售渠道中发挥重要作用。

过去几年，国美一直在升级其供应链，这也被国美称为o2m全渠道零售战略，是传统零售商面对纯电子商务最有效的竞争武器。那么，未来零售业的模式是什么？王军表示，过去，更多互联网企业的价值依赖于融资，但这种模式无法长期维持。无论是线上还是线下，零售业的关键是为顾客提供价值。国美未来的角色是作为全球供应链和现实生活体验平台的买家。

毫无疑问，国美在过去三年的整体创新为其赢得了胜利的前奏。该公司连续十个季度业绩增长超过同行，并已成为中国少数盈利的家电零售商之一。

王俊洲说:“家电零售商需要探索的方向是通过服务来推动潜在的消费。未来，国美将把自己定位为专注于家用电器和消费电子产品的家庭服务提供商。今后，商品差价收入可能会越来越少，服务收入可能会增加。”

至此，国美公布的“再造国美”方向已逐渐清晰可触——对于挖掘强大联系、粉丝经济下的流量倍增，以及大数据对消费者需求的准确洞察，体验是实体店打破游戏的唯一武器。今天，国美的成功是国美对传统零售转型的艰辛探索和对零售本质的执着追求的结晶，也证明了其在互联网时代的独特价值。