尚品宅配“高毛利、低净利”

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6月底，广州家具定制公司尚品送货上门披露了招股说明书。该公司在全国拥有近1000家直营店和专卖店，2014年的收入接近20亿元。此外，尚品送货上门的毛利率接近50%，也高于同行。

然而，在近20亿元的收入背后，尚品送货上门的净利润只有1.3亿元，其净利润率远远低于索菲亚(002572，古吧)、好来客(603898，古吧)、曲美等同行企业。“高毛利低净利润”的背后是尚品送货上门的高销售和管理成本。

根据招股说明书披露的数据，尚品送货上门采取了“双品牌”战略，其“尚品送货上门”和“魏一定制”分别邀请周迅和李冰冰担任广告代言人。2014年，该公司在广告和宣传上花费了近1.3亿英镑，相当于该公司的净利润。

毛利率接近50%的直接模式

尚品送货上门在客户家中的运作模式。他们将免费派遣设计师进行测量和设计，然后在定制后将家具送到门口进行现场安装。根据招股说明书，尚品送货上门拥有一套“柔性生产技术”，这使得加工设备成为一个根据加工对象而变化的自动机械制造系统。在具体过程中，所有订单都会被拆分成各种非标准零件，甚至每个零件都有一个二维码，机器可以通过识别二维码来完成装配和定制。目前，尚品家庭分娩仍在发展o2o。

与传统的成品家具相比，定制家具在满足消费者个性化需求方面具有更大的竞争优势。近年来，国内几家定制家具企业实现了30%-50%的高增长率，大大超过家具行业整体增长率10%-15%。

2009年，该公司由陈达创投投资，陈达创投旗下的陈达财新和天津陈达(房地产)两家公司分别持有尚品送货上门15%的股权。

牵头投资的创业投资上海分公司总经理傅曾告诉媒体，对该企业研究了两年，对其商业模式非常乐观，因为它解决了家具定制的低成本问题。

李，送货上门董事长，华南理工大学讲师，与老朋友共同创办软件，为家居企业提供设计软件和整体信息解决方案。正是信息技术的优势使尚品送货上门解决了如何大规模生产定制家具的问题。

招股说明书中披露的尚品房屋交付的毛利率令许多资本圈人士感到意外。这家家具公司的毛利率接近50%，比同行高出10%到15%。

2012年至2014年，尚品送货上门综合业务毛利率分别为50.96%、47.01%和44.82%。相比之下，苏菲亚、曲美股份(603818、股吧)、好来客和欧派集团这些年的同行平均毛利率分别为34.58%、35.98%和37.08%

毛利如此之高的一个重要原因是尚品送货上门的“直营店”模式。

根据公司的战略，北京(房地产)、上海、广州、南京(房地产)、佛山(房地产)等重点城市几乎都采用直销战略来加强对销售渠道的控制能力，而在2345 (002195)城市将采用特许经营模式。

直营店最大的优势是尚品送货上门的销售价格相对较高，毛利率优于经销商模式和工程客户模式。

截至2014年底，公司直营店总数达到68家，拥有901家专卖店。2014年，公司直营店销售收入达到7.87亿元，占当前定制家具及配套家居产品业务收入的43.15%。

换句话说，尚品送货上门的家具销售收入有近一半来自直销店。这家公司“注重生产和销售”，其模式比同行重得多。相比之下，尚品的同行在送货上门方面似乎更依赖于“加盟”，而且模式相对“清淡”。

根据招股说明书披露的主要竞争对手，欧派集团拥有3555家专卖店，其中只有19家是直营店；好来客有842家经销商店和15家直销店，曲美家具有624家专卖店，只有8家直销店；此外，索菲亚甚至是一个经销商商店。

未来，尚品送货上门直营店的数量将继续扩大。

根据招股书，未来三年，公司将实施“旗舰店扩张计划”和“标准直营店扩张计划”，在广州、北京、上海、南京、武汉(房地产)、成都等大城市增加或设立10家“旗舰店”，增加70多家“标准直营店”。

大量的直营店也给尚品住宅带来了一些负担。

“直营店”带来高成本

在毛利率高于同行的背后，尚品送货上门的净利润表现并不令人满意。2014年，公司收入为19.12亿元，净利润仅为1.3亿元，净利润增长率为6.8%。

这一盈利能力远低于招股说明书中提到的几家上市公司。目前，索菲娅、好来客和曲美控股在a股市场上市，2014年的净利润分别为13.9%、15.9%和9.14%。

与同行相比，尚品送货上门毛利率高，净利率低，主要问题在于销售费用率和管理费率高。

从2012年到2014年，尚品送货上门的销售费用比例分别为25.26%、23.19%和25.59%，这意味着每售出1万元家具，就有约2500元用于营销和其他费用。相比之下，索菲娅、曲美、好来客和欧派集团的平均销售费用比率为11%至12%，尚品送货上门的销售费用比率是同行的两倍。

管理费率也很高。在过去的三年中，公司的管理费率从10%到12%不等，而几个同行的管理费率的平均值从6%到7%不等。

原因之一是直销店的模式是重要的因素。这可以说是小荷的一次成功或失败。直营店带来高毛利和高费用率。

招股说明书显示，报告期内，本公司直营店由2012年初的23家增加至2014年底的68家，导致租赁店租金支出较大。同时，公司新增直营店给相关销售人员和设计师带来的装修费、样品费、工资和福利的增幅远远高于同行业。

大比例的直营店也使得尚品送货上门需要向直营店派遣更多的管理人员，这使得管理费率明显高于同行。

双品牌相互竞争，营销费用高

高费用率的另一个原因是“双品牌经营”。

尚品送货上门采用“尚品送货上门”和“魏一定制”的双品牌战略，这两个品牌分别邀请了周迅和李冰冰作为品牌代言人。2014年，尚品送货上门的广告费用总计1.29亿元，几乎相当于当年尚品送货上门的净利润。

尚品送货上门表示，公司非常重视品牌建设。随着公司整体实力的增强，公司加大了品牌推广力度，并聘请形象代言人通过新浪、百度、腾讯等主流媒体和公交机构宣传品牌理念。

但事实上，“尚品送货上门”和“魏一定制”的产品都是整栋房子的定制家具。截至2014年底，公司“尚品送货上门”品牌已开设604家连锁店，“魏一定制”品牌已开设365家连锁店，其中52家为直营店，16家为直营店。

招股说明书没有披露两家品牌店的销售收入比例。佛山尚维是尚品送货上门的全资子公司，负责“魏一定制”的运营。除了“魏一定制”的运作，佛山尚维还负责家具生产的送货上门。2014年，佛山尚维的收入为13.2亿元，净利润为5922万元，占尚品送货上门的一半。

对于“双品牌”战略，送货上门董事长李曾表示，“双品牌”是最早的设计考虑。“现在考虑一下很好，你可以做两件事，加入和分销，这样一个城市就可以有很多经销商。这两场比赛非常精彩、激烈、激烈。”

但是对于尚品送货上门来说，这两个品牌有必要并行吗？在未来高费用率的情况下，是否有可能将它们整合在一起？7月3日，尚品房屋交付公司证券部告诉《新京报》记者，所有回应均以招股说明书为准。

新京报记者郑北京报道