泸州老窖高端产品跟随竞品抢市场 中低端欲规模扩张

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几年前，龙头白酒企业之一的泸州老窖，由于其众多的条形码和复杂的产品体系，业务数据急剧下降，导致品牌价值被稀释。

为了消除产品系统混乱带来的不利影响，自2015年以刘淼董事长和林峰总经理为代表的新的高级管理团队上任以来，他们开始“瘦身”并减少条形码的发放。用刘淼的话来说，泸州老窖开始了一轮“壮士断腕骂骨”的调整。

随后，泸州老窖确定了“国窖1573”和“泸州老窖”的双品牌经营战略，以五种单一产品为主要产品。从近年的市场行动来看，国窖1573采取了“后续策略”，而中低端产品也通过提价抓住了市场机会。

核心产品紧跟领先品牌

就像飞天茅台归茅台，水晶瓶五粮液(业内称乌普)归五粮液，国窖1573对泸州老窖很重要。

2018年，泸州老窖实现营业收入130.55亿元，同比增长25.6%；上市公司股东应占净利润34.86亿元，同比增长36.27%。今年第一季度，公司的营业收入和净利润分别增长了24%和43%。

在6月28日召开的年度股东大会上，刘淼表示，公司2018年的销售规模、总资产和股东权益都超过了历史最好水平，超额完成了年度目标。

虽然泸州老窖没有披露国窖1573的具体销售数据，但2018年公司实现收入63.78亿元，主要是国窖1573。国窖1573的市场行为也因频繁停涨而备受关注。泸州老窖经销商表示，6月份，国窖1573的批发价上涨了20元/瓶，终端供应价格保持在850元/瓶左右。预计价格将在7月份上涨。

一些市场参与者将泸州老窖的提价形容为“小步快跑”。此次涨价背后是公司高管反复强调的“后续战略”。追随茅台、五粮液等行业龙头品牌。今年，在茅台价格居高不下、五粮液价格达到1000元之后，泸州老窖仍采取“跟随策略”，根据市场变化调整产品价格。

刘淼告诉《国家商报》记者，白酒板块的数量近年来没有增加，甚至一直在稳步萎缩，处于不断调整的过程中。企业的份额不是通过增长获得的，而是通过“攫取”获得的。

上述经销商认为，目前茅台的价格难以与竞争产品相比，泸州老窖国窖1573主要争夺五粮液乌普市场，而后者的提价为国窖1573提供了空的空间。两者的提价将赢得除茅台之外的高端白酒市场，茅台将更受市场认可，谁将保持渠道价格稳定。在他看来，现阶段，不提价意味着泸州老窖“落在后面”。

今年，泸州老窖为国窖1573设定了超过100亿元的销售目标。据经销商介绍，国窖1573目前销售情况良好，年任务已完成一半以上。经销商有信心销售额将超过100亿元。

一位跟踪泸州老窖很长时间的经纪分析师告诉记者，在领先品牌空房的收益率价格和泸州老窖的停货优惠价下，国窖1573在很多市场的价格都明显高于春节期间。他认为，除了第八代经典五粮液供应紧张之外，国窖1573的出厂价格也因空.而上涨

林峰认为，近三年来，白酒市场总量有所下降，但销量基本保持稳定。从这方面来看，白酒行业可能正在发生结构性变化，反映出消费升级和品牌集中的趋势。未来，中国白酒将逐步进入“寡头时代”。

“这个行业最困难的时候也是龙头企业最大的机会。根据发展规划，2019年将是公司实现国窖1573和泸州老窖品牌影响力和号召力的最佳时机，希望我们在2019年取得相应的地位。”林峰说道。

开发“泸州老窖”品牌产品

泸州老窖在去年的年报中说:“国窖1573实现了健康增长，销售高，利润高。”泸州老窖特曲和九龄酒保持了快速发展势头，第一曲和第二曲均顺利实现了复苏。”

去年，泸州老窖的高档白酒增长最快，同比增长37%。相比之下，该公司中、低档葡萄酒的表现略逊一筹，增长率分别为27.83%和8.3%，毛利率分别为79.71%和42.51%。

要实现“回报前三”的目标，显然不太愿意仅仅依靠国窖1573。一些市场参与者在接受《商业日报》采访时表示，泸州老窖和洋河在“采花”方面的争执，取决于它们在“腰力”方面的表现。

在去年底的泸州老窖经销商大会上，林峰明确表示，2019年要继续突破第60版泸州老窖特色音乐的销售规模，实现泸州老窖品牌全面升级，在形象、规模、品牌复兴等方面全面提升特色音乐、第一首歌、第二首歌。

近年来，泸州老窖中、低档产品毛利率水平明显提高。从2016年到2018年，低档葡萄酒的毛利率分别为21.62%、34.53%和42.51%。

今年，泸州老窖频繁调整中低档产品。今年4月，泸州老窖宣布将提高传统特曲的供应价格，从5月1日起，平均价格将提高10元/瓶。6月中旬，泸州老窖首歌的涨价也引起了外界的关注。

上述经销商告诉《国家商报》记者，今年他明显感觉到公司对“泸州老窖”品牌产品的行动越来越多。在其区域内，特曲一直稳稳地处于200元以上的价格区间，而拥有良好本土品牌基础的泸州老窖的提价也得到消费者的认可。据该经销商称，与特辑的成功提价相比，第一首歌的提价效果还有待观察。近年来，公众主要关注高端白酒，而中高档白酒也竞争激烈，而低端白酒市场相对低迷。“这一波涨价浪潮能否传到终端，考验的是泸州老窖的品牌实力是否有所提升。”它叫做。

除了提价，泸州老窖还悄悄推出了低端白酒新产品。6月9日，泸州老窖天猫商城的货架上摆放着一瓶淡味的泸州白葡萄酒。其中52度500毫升产品的价格为298元/瓶，甚至高于专用曲酒的价格。根据上述分析，自2019年以来，泸州老窖在特色歌曲和老字号特色歌曲方面实现了快速增长，经过人员调整后，窖藏酒有望在下半年实现突破。

编辑朱昱